Предыдущий | Оглавление | Следующий

 

О других методах психологических воздействий. 2

Специальные виды политической рекламы.. 4

Специальная свидетельская реклама. 6

 

Заслуживающих доверия научных публикаций по НЛП, где на эмпирическом уровне доказательно представлена эффективность этого метода воздей­ствия, практически нет. Зато имеется немало статей в газетах и журналах о возможностях НЛП-технологий, в которых специалисты «приоткрывают за­весу над своими секретами». Приведем отрывки из некоторых.

На чем основано НЛП? Ученые обнаружили, что на подсознание человека действуют разные, на пер­вый взгляд, невинные трюки. Специалисты называют их «пропуском информации», «неопределенным обра­щением», «встроенными командами», «номинализаци-ей», «пресуппозицией» и пр. Суть их состоит в том, что, играя словами и картинками (видеорядом), вы­страивая их в определенном порядке, формируя оп­ределенный ритм изложения, дозируя информацию в необходимых пределах, можно добиться потрясающе­го эффекта: человеческий мозг начинает реагировать на нужные предметы и, как стрелка компаса, ориен­тироваться в строго заданном направлении. Причем совсем необязательно для этого использовать цен­тральное телевидение и крупные газеты.

Порой достаточно выпустить календарик, плакат, гороскоп, а иногда дать вроде бы обычное рекламное объявление.... Был предъявлен наглядный пример. Передо мной на столе — спецвыпуск городской га­зеты. Ничего особенного — дюжинный труд провин­циальной журналистики: «Советы хозяюшке», «Как бороться с колорадским жуком», несколько объявле­ний, рекламирующих холодильники и скобяные из­делия.

На развороте — телевизионная программа, корот­кие иллюстрированные анонсы телепередач. В левом нижнем углу красуется лицо героя телесериала, обра­щенное вверх. В центре изображен большой кот из мультфильма «Том и Джерри», над ним дубинкой на­висает восклицательный знак. В правом верхнем углу старик с бородой и лозунг: «Вы НЕ забудете выключить ЕГО!» (телевизор, конечно, ибо телесюжетом о старике завершается вечерняя программа).

«Вот заурядный образчик работы специалистов по НЛП, — говорит психолог. В телепрограмме закоди­рована негативная информация об одном из кандида­тов в мэры — пожилом человеке (старик с бородой). Его соперник— «герой-любовник». В центре проис­ходит коллизия: мышонок (молодой, но шустрый кан­дидат) лупит кота. Восклицательный знак вызывает образ дубинки, которой охаживают кота. Примитив­но? Только на первый взгляд. Известно, что на людей в большей степени влияют персонажи сказок и мульт­фильмов, библейские образы. И поверьте: образ Тома и Джерри обязательно всплывет в памяти избирателя, когда он вычеркнет одного из кандидатов». Короче, в ход идет все — вплоть до намеренно встроенных в текст грамматических ошибок. И все это абсолютно выве­рено с научной точки зрения.

Звучит все необыкновенно привлекательно и инте­ресно. Только опять не убеждает, потому что нет ника­ких доказательств того, что произойдет именно так. В лучшем случае это можно рассматривать как гипоте­зу. К тому же в любой избирательной кампании приме­няется множество различных психологических воздей­ствий — предвыборные красивые обещания, плакаты с яркими лозунгами, листовки, зажигательные речи на встречах с избирателями, телерадиообращения и мно­гое другое. Все направлено на избирателя. Как же доказать (и определить), что именно этот прием с ко­том, героем сериала и старичком в газете с ограни­ченным тиражом, которую прочитали далеко не все из­биратели сыграл решающую роль в их выборе? Это практически невозможно, да НЛПшники и не пытают­ся, не выходя за пределы своего иррационального, где они, впрочем, чувствуют себя весьма уверенно.

Еще один пример газетных публикаций. В нем приводится рассказ НЛП-технолога о применении метода пресуппозиции.

«Он состоит в том, что в скрытой форме в текст встраивается утверждение. (Например, в вопросе "За­мечали ли Вы, насколько умен Сидоров?" есть предва­рительное утверждение — СИДОРОВ УМЕН.) Часто еще используется и "иллюзия выбора", когда человек выбирает из ограниченного числа нужных нам ва­риантов. Например, фраза: "Вы можете проголосовать за Иванова утром или вечером" содержит иллюзию выбора времени при заранее определенном утвержде­нии: "Вы проголосуете за Иванова". Еще один прием — "смещение логических уровней", когда сначала мы берем приятное для человека утверждение — типа «хо­рошая домохозяйка» — и дополняем его на уровне дей­ствия — "голосует за Петрова". Конечно, здесь наши ухищрения лежат на поверхности, их можно легко отследить и пресечь. В реальном тексте все гораздо сложнее и запутаннее».

Действительно, анализ текстов многих образцов политической рекламы показывает, что такие «форму­лы» не встречаются. Может это просто примитивный пример, а не образец НЛП-технологий ?

На Западе, как утверждают, использование НЛП в рекламе запрещено законом, поэтому многие поли­тики избегают его, чтобы избежать огласки и скандала. Хотя специалисты утверждают, что НЛП-технологии применялись в избирательных кампаниях Маргарет Тэтчер и Рональда Рейгана. У нас при отсутствии закона о политической рекламе все можно. Этим и пользуются «бывшие работники секретных служб», «НЛП-технологи, прошедшие стажировку в США и оте­чественных закрытых центрах».

Так как же относиться к НЛП-технологиям? Можно ли доверять таким специалистам? Судя по имеющим­ся сведениям, НЛП-технологии есть не что иное, как разновидности методов суггестивного воздействия. Магия загадочности, в том числе и названия, сильно влияет на восприятие их реальных возможностей и результатов. Очевидно, и об этом свидетельствовали приведенные примеры, они являются классическими образцами психологических манипуляций, и поэтому их следует считать неэтичными, могущими нанести прямой ущерб избирателям (в примерах, кстати, ни слова о том, являются ли «шустрый мышонок» или «Сидоров» порядочными людьми, достойными выбо­ра) . В то же время законом их использование никак не ограничено. Думается, что основанием для примене­ния НЛП-технологий в политической рекламе долж­ны стать соображения нравственного порядка. И ко­нечно, специалисты в этой области должны доказать свой профессионализм, прежде чем им поручат это ответственное дело.

И все же остановимся на некоторых техниках или технологиях НЛП. Они в основном применяются в межличностном общении и взаимодействии. В политических коммуникациях это дебаты, «круглые столы», общение с сторонниками или представителями обще­ственности. Основная их задача — сковывание ини­циативы партнера, переведение его в статус «ведо­мого» в диаде взаимодействия, создание ситуации, благоприятной для осуществления влияния.

Наведение транса через возрастную регрессию или внушенные образы. Здесь обычно показывают школь­ные фотографии, вспоминают что-то, живо и интерес­но рассказывают. Заинтересовываясь, погружаясь в образы, человек попадает в легкий транс, сознание становится готовым для внедрения идей, в том числе политического характера.

Использование каталепсии, например, длительного рукопожатия. Задерживание руки до тех пор, пока партнер перестает ее одергивать, свидетельствует, что он передает инициативу вам, готов следовать за вами буквально в прямом и переносном смысле.

Разрыв шаблонов. Многие привыкли действовать, согласно определенным алгоритмам. Активно изменить его, навязать другой — значит, создать возможность осуществления влияния на человека.

Речевое связывание. В этом случае яркая, эмоцио­нальная речь, смысл которой трудно понять, постоянно перемежается репликами— «Ведь правда?», «Так?», «Вы согласны со мной?», приводит людей в легкое замешательство, снижает критичность анализа полу­чаемой информации, способствует снижению актив­ности, делает как бы ведомым.

Рассказ историй. Рассказ интересных историй, притч позволяет отвлечь от ситуации, отвлечь от на­стоящего времени («тогда....», «в то время, как...»), поместить в яркий мир образов, применить речевое суггестивное воздействие.

Трюизмы, преподносимые как важная и значимая информация. Это создает ощущение личностного пре­восходства («С кем я имею дело? Это же примитив­но!»), снижает бдительность партнера по общению.

Пресуппозиция (или иллюзия выбора). Этот прием воздействия создает образ завершенного действия или принятого решения в ситуации неопределенности. Об этом былб сказано в приведенных выше примерах.

Команды, скрытые в вопросах. Само формулиро­вание вопроса предполагает определенный ответ или действие. Например: «Вы уже поняли, насколько вы- /43

годно наше предложение?» — выгода не подвергает­ся сомнению, хотя ее может и не быть, внимание кон­центрируется лишь на ее размере.

Использование противоположностей. Как и в двух предыдущих случаях, применение данного приема соз­дает иллюзию выбора (использование оборотов «чем..., тем»). На самом деле программирует поведение. На­пример: «Чем внимательнее вы прочтете этот документ, тем обоснованнее будет его позитивная оценка».

Тройная спираль М. Эриксона. Это сложная техно­логия. Она состоит в рассказе трех историй, которые вызовут интерес. При этом первая и вторая прерыва­ются, третья с внушенными установками рассказыва­ется полностью, после чего логически связанно завер­шаются первая и вторая. Обычно в силу действия эффекта «края» запоминаются и контролируются пер­вая и вторая истории, а третья просто принимается. Сходным механизмом воздействия обладают техноло­гии вставленных сообщений и рассеивания.

Это основные технологии НЛП, имеющие сугге­стивную природу. Повторимся: их используют в поли­тических коммуникациях (причем некоторые из них называются психологическими уловками, о них речь пойдет позже), их можно использовать в политической рекламе. Но насколько они действенны в общей сис­теме психологических воздействий политической рек­ламы, сказать трудно.

О других методах психологических воздействий

Многие образцы политической рекламы отлича­ются броской цветовой гаммой, в них используется различное композиционное построение, разные шриф­ты, символика, а если реклама телевизионная или радио, то в ней часто звучит музыка или закадровый голос. Самое интересное состоит в том, что они тоже могут выступать как довольно результативные психо­логические воздействия. Кратко остановимся на их психологической специфике.

Цвет и его воздействие

Человек буквально живет в мире цвета и красок на протяжении всей своей жизни, поэтому и отноше­ние к цвету всегда эмоционально окрашено. Цвет не оставляет никого равнодушным. Было замечено, что человек стремится создать для себя комфортную цве­товую среду. Какие-то цвета являются любимыми, какие-то наоборот, то есть налицо очевидные цвето-предпочтения. Но главным для нас является то, что цве­товая гамма оказывает на человека сильное эмоциогенное воздействие, под влиянием цвета окружающей предметной среды у него меняется настроение. Дан­ный психологический эффект нашел свое практиче­ское применение в рекламном деле, об этом имеется немало конструктивных публикаций (см. рекомендо­ванную литературу). Даже знаменитый цветовой тест М. Люшера, ставший основой для целевого расчета цветовой гаммы, был разработан автором по заказу одной рекламной фирмы в середине сороковых годов.

Какие существуют психологические рекомендации по применению цвета в политической рекламе? Оста­новимся на наиболее важных.

Во-первых, цветовые решения образцов полити­ческой рекламы действительно можно рассчитать. Для этого необходимо прежде всего поставить задачу: что должно произойти с теми, кто обращается к данному образцу рекламы? Какие должны возникнуть эмоции, чувства, настроения? После того как задача четко поставлена, следует обратиться к соответствующим психологическим методикам. Обычно предпочтение отдается цветовому тесту М. Люшера, с помощью ко­торого и определяется соответствующая цветовая гам­ма рекламы (с выделением доминирующего — основ­ного цвета и входящих в сочетание с ним). Данная цветовая гамма предлагается художнику для исполь­зования в композиции.

Во-вторых, надо непременно помнить о том, что реально существует национальная и региональная специфика отношения к цвету. Она связана с нацио­нальными, культурными и религиозными особенностя­ми проживающих в регионе. К примеру, любимые цвета на Севере России весьма отличаются от цвето­вой гаммы, предпочитаемой в Краснодарском крае. Отмечено, что в национальных республиках России любимые цвета обычно ассоциируются с цветом на­ционального флага. Поэтому перед специалистами, занимающимися политической рекламой, стоит непро­стая задача — совместить первое условие со вторым.

В-третьих, цветовое решение политической рек­ламы должно как бы отражать личность лидера, броские черты его имиджа. Скажем, ярким харизматиче­ским лидерам вряд ли будет соответствовать спокой­ная сине-серая цветовая гамма листовки или плаката.

Таким образом, перед специалистами, занимаю­щимися разработкой конкретных образцов политиче­ской рекламы, стоит непростая задача — органично совместить требования отмеченных выше условий.

Теперь о психологическом воздействии различных цветов:

• красно-оранжевые цвета действуют возбуждаю­ще, повышают активность, как бы подталкива­ют к решительным действиям;

• светло-желтые цвета так же активируют, но следует помнить, что в России к ним недовер­чивое отношение («желтый дом», «желтая прес­са», «желторотый юнец» и пр.);

• зеленые цвета как бы побуждают к решитель­ным, волевым действиям (при использовании зеленого цвета следует иметь в виду, что он является главным цветом исламских государств);

• синий цвет обычно ассоциируется с гармони­ей, покоем, бесконфликтными отношениями;

• коричневый цвет действует весьма своеобраз­но: способствует обращению к удовольствиям, комфорту;

• фиолетовый цвет (а так же темно-малиновый, сиреневый) считается женским цветом и сви­детельствует о желании нравиться, производить хорошее впечатление;

• серый цвет побуждает к снижению инициати­вы (обычно люди, его предпочитающие, нужда­ются в отдыхе, не склонны к активному поведе­нию);

• черный цвет в России — символ сложных си-туаций.'это «жесткий» цвет (заметим, что люди, любящие этот цвет, могут отличаться сильным упрямством, сложностью характера);

• белый цвет — чистота, мир.

В образцах политической рекламе редко исполь­зуется только один цвет, даже «серые» листовки и то на самом деле являются монохромными и содержат множество оттенков. Цветосочетаний может быть от двух до множества, если основу составляют цветные портреты, фотографии с фоном, однако все равно доминируют два или три цвета, именно они производят главное впечатление. Поэтому особое внимание следует уделять именно им. В этом случае надо обра­щаться к цветовому тесту М. Люшера. Например, если в плакате преобладают красный и черный цвета — он может восприниматься как агрессивный, свидетель­ствующий об импульсивности, жесткости. Черно-ко­ричневая цветовая гамма вообще будет отталкивать людей, обычно такой цвет привлекает людей, находя­щихся в сложных психических состояниях. Итак, цве­товую гамму образцов политической рекламы надо рассчитывать. Но и здесь следует учитывать воз­растную, национальную и региональную специфику. Молодежь привлекают больше яркие цвета, то же наблюдается в южных районах страны. Зеленая цве­товая гамма наверняка вызовет симпатию в тех ре­гионах, где значительная часть населения исповедует ислам. Иными словами, использование цвета как вида психологического воздействия требует специальных знаний.

Образы-символы и их воздействия

Любая политическая партия имеет свой образ-сим­вол, который обязательно представлен во всех видах политической рекламы. Это может быть безобидное и не очень аппетитное зеленое яблоко (движение «Ябло­ко», названное по замысловатой аббревиатуре фами­лий Явлинский, Болдырев, Лукин), символ единения рабочих и крестьян — серп и молот (КПРФ и другие коммунистические организации), древний рунический знак коловрат (свастика, Русское национальное един­ство), парящий в «жовто-блакитном» пространстве со­кол (ЛДПР) и многие другие. Кто-то использует древ­ние символы — рыбы, крест, коловрат, а кто-то пытается их синтезировать, исходя из специфики политического движения. Вот, например, описание символики «Сою­за народовластия и труда» (лидер — генерал А.И. Ни­колаев).

Эмблема движения представляет собой компози­цию золотистого цвета из изображения круглого щита с каймой с симметрично расположенными на ней за­клепками, обрамленного слева колосом. Справа на щит наложено стилизованное изображение голубя, по цен­тру вертикально изображение руки, держащей молот.

Эмблема символизирует единение и защиту инте­ресов власти и человека труда. Молот как обобщенный символ ремесла и промышленности, колос — олицетворение сельского хозяйства и его тружеников, голубь — символ духовности и миролюбия, щит — как символ защитников и защиты Отечества. Рука, сжатая в кулак, с одной стороны, как символ власти, с дру­гой — как символ единения общественно-политическо­го движения. Золотистый цвет — как символ верно­сти и чистоты побуждений.

Написано основательно и аргументированно. Дело каждого движения — выбирать себе символику. Но если бы лидеры этого движения посоветовалось с квалифицированными психологами, возможно, изобра­зительное решение было иным. Что же можно считать психологическими недостатками эмблемы и ее симво­лики? Во-первых, обилие деталей. Чего в ней только нет — рука, голубь, молот, колос, щит с заклепками и крапинками. А на людей сильнее всего оказывают влияние простые с точки зрения изобразительных решений образы. Психологические исследования по­казали, что безусловно лидирует крест (в разных его вариантах), потом — коловрат-свастика, следом идет пентаграмма-звезда. Во-вторых, цветовое решение: «золотистый цвет» — символ власти, но никак не «чис­тоты побуждений», это идет еще от византийской символики, принятой на Руси много веков назад. Со­четание «золотистого с черным» — либо следование византийским традициям, либо психологическая ошиб­ка — в природе это цвет опасности, и большинство его так и будут воспринимать. В-третьих, голубь — один из христианских символов (олицетворение Святого Духа), а молот — классический масонский знак, такое необычное сочетание. Наконец, в-четвертых, эту эмб­лему точно и быстро нарисовать практически не­возможно, а это сужает возможности стихийной на­глядной агитации (во время выборов много эмблем и аббревиатур партий нарисовано краской на заборах, стенах домов — и это тоже действует на людей). Так что с психологической точки зрения такую символику нельзя назвать большой удачей.

К выбору символики политического движения надо подходить очень основательно, ведь если она будет неудачной, то, тысячекратно растиражированная в политической рекламе, она может принести только вред. Иногда случаются вообще забавные вещи, на­пример, известный пионерский лозунг «Будь готов!» был сначала главным лозунгом средневековых шотладских масонов, а потом скаутов—«костровых братьев» (Ю.Н. Лукин), то есть, по сути, идейных противников пионерии. На флаге одной русской националистиче­ской организации — вообще кабалистическая симво­лика (знают ли они об этом?). Такие казусы дорого обходятся.

Итак, понятие символ имеет несколько толкований: условный опознавательный знак; предмет, служащий для обозначения какого-либо образа; художественный образ, воплощающий какую-либо идею. О значении различных символов написано множество фундамен­тальных работ (см. рекомендованную литературу). В психологии исследования содержания и воздействия символов в основном осуществлялись в рамках пси­хоанализа и интеракционизма. С точки зрения психо­анализа, содержание символов обусловлено действи­ем бессознательного, имеющего сексуальную природу. Психоаналитиками была предложена интерпретация ряда символов, часто встречающихся в сновидениях. В то же время рассматривались и социальные аспек­ты символов. Так, в глубинной психологии К. Юнга было выделено «коллективное бессознательное», от­ражающее опыт предыдущих поколений и воплощен­ное в архетипах — общечеловеческих первообразах. Архетипы недоступны непосредственному наблюде­нию, они раскрываются косвенно — через их проек­цию на внешние объекты, что проявляется в мифах, верованиях, произведениях искусства. Была предло­жена интерпретация ряда символов — мать-земля, герой, мудрый старец и пр. Многие символы имеют выраженные этнопсихологические характеристики. Проблема символов в политике требует специальных глубоких психологических исследований, это не вхо­дит в наши задачи.

В свете обсуждаемой проблемы эффективности политической рекламы хотелось бы остановиться на одном весьма перспективном направлении — нацио­нальных образах-символах. Национальные образы-символы отражают собой некую значимую модель мира (в смысле окружающей реальности), включающую важные исторические и культурные знаки. Уверены, что сейчас особенно важно использовать националь­ные образы-символы в отечественной политической рекламе, потому что они общие для многих народно­стей, населяющих Россию. К тому же западные тех­нологии стали давать сбои, так как они не учитывают особенности нашей ментальности. В нашей стране слова «русский» и «российский» практически неот­делимы: «Русский — не тот, кто носит русскую фами­лию, а тот, кто любит Россию и считает ее своим Отечеством» (журнал «Русский инвалид», 1908 год). Поэтому многое русское — по сути дела российское. Каковы русские или российские национальные обра­зы-символы? В исследовании, проведенном совмест­но с Е.Р. Котиковой, на основе анализа русской лите­ратуры, живописи, изделий народных промыслов, фольклора было выявлено несколько таких образов-символов, которые можно и нужно использовать в политической рекламе.

Во-первых, это простор. Простор прочно ассоции­руется со свободой, волей, раздольем (В. Даль). Широ­кое пространство всегда было родным для русских — ведь наша территория поистине огромна, «ни конца, ни краю». Выдающийся деятель отечественной куль­туры Д.С. Лихачев говорил, что воля в понятии рус­ских — это большие пространства, по которым можно идти и идти, дышать вольным воздухом открытых мест, широко вдыхать грудью ветер, чувствовать над голо­вой небо, иметь возможность идти в разные стороны — как вздумается. Простор для русского человека — это комфортное состояние души, а не только характери­стика географического пространства. Простор ассо­циируется с широтою русской души. Образов просто­ра много — это бескрайние степи, леса, широкие реки, воспринимаемые как бы с высоты птичьего полета.

Во-вторых, широкая дорога, уходящая даль. Образ широкой дороги совпадает с нашей подсознательной сущностью «странников по жизни» — желанием пе­ремен. Для России, с ее типичным состоянием ожида­ния лучшего, дорога олицетворяет изменчивость мира, надежду на то, что «там будет лучше» и «туда надо идти». Хоть и дороги в России традиционно плохие, образ дороги всегда эмоционально теплый, потому что она не только олицетворяет надежду, но и является связующим звеном, объединяющим людей. Недаром Г. Гачев утверждает, что дальняя дорога — основной образ России.

Третье — яркое солнце. Отношение к солнцу как образу великого, радостного, праздничного — еще от языческих традиций. Солнце — свет и радость, но еще и олицетворение правды-истины, обличение кривды. Солнечный свет противостоит тьме, мраку, холоду, злу.

Четвертое — широкая река. В России много кра­сивых широких рек, они всегда были любимы наро­дом. Вспомним, сколько хороших песен про Волгу, ко­торую ласково называют Волгой-матушкой. Образ широкой могучей реки всегда вызывает теплые чув­ства. К людям, живущим на берегах любимой реки, относятся по-особому хорошо.

Другие образы-символы менее значимы и, следо­вательно, действенны, но их также можно использо­вать в политической рекламе. Это дом, дерево (люби­мые — береза, елочка, дуб, сосна), земля.

Эти образы-символы могут быть изображены как натуралистично, так и символично. Они могут служить фоном, на котором изображен политический лидер. В данном случае срабатывает эффект «переноса»: по­ложительное отношение к национальному образу-сим­волу переносится на личность, изображенную рядом с ним, причем это эффект сильный и стойкий. Из отече­ственных политиков серьезные попытки использовать воздействие образами-символами предпринимал, пожа­луй, лишь А.И. Лебедь в избирательной кампании 1996 года. Думается, потенциал данного метода психологи­ческого воздействия до конца еще даже не осознан.

В заключении хотелось бы остановиться на очень интересном вербальном образе-символе. Это всеми любимое слово «хорошо». Оно обладает мощным по­ложительным эмоциональным зарядом и использует­ся во многих случаях, вспомним, хотя бы знаменитое «хорошо сидим...» из кинофильма «Осенний марафон». А сколько популярных песен у нас со словом «хоро­шо»! Для россиянина «хорошо» — это не просто сло­во, оценка какого-либо факта или события, это состоя­ние души, причем желаемое, любимое. В этом смысле слово «хорошо» непереводимо на другие языки. Сила эмоциогенного воздействия слова «хорошо» в полити­ческой рекламе практически не используется. А зря!

Отмеченные методы психологических воздействий в политической рекламе не единственные, в частности, в силу жанровых возможностей данной работы мы не рассматривали воздействие музыкой. В телевизионной или радиорекламе ее роль трудно переоценить. Чтобы музыка повышала эффективность политической рекла­мы, следует обратиться к психологическим исследова­ниям функциональной музыки. Другие методы психо­логических воздействий нам представляются менее значимыми.

Специальные виды политической рекламы

В завершении анализа проблемы хотелось бы ос­тановиться на специальных видах политической рек­ламы. Наиболее распространенными из них являются антиреклама, свидетельская и утверждающая рекла­ма. По своей форме и содержанию они существенно отличаются от традиционных образцов. Рассмотрим их.

Она всегда направлена против главного политиче­ского оппонента или всех оппонентов. Она может при­нимать различные формы — от запоминающихся анек­дотических ситуаций, язвительной иронии до «образа врага». Естественно, носители такой рекламы тоже могут быть разными. У нас в стране чаще всего анти­реклама проявляется в критических публичных вы­сказываниях, разоблачениях, «войне компроматов». Это могут быть статьи, теледебаты, интервью. В США чаще используются телевизионные варианты антирекламы, причем уже несколько десятилетий. Считается, что первая телевизионная политическая антиреклама была создана в 1964 году. Это были короткие рекламные ролики, имевшие целью дискредитировать основного оппонента Л. Джонсона на президентских выборах — «сенатора-ястреба» Б. Голдуотера, отличавшегося экс­тремистскими взглядами и, как у нас в то время писа­ли, «пещерным антисоветизмом». Сюжет одного из таких роликов: девочка считает отрываемые лепестки цветочка; ее перебивает грубый мужской голос, счи­тающий ракеты; заканчивается все атомным взрывом. Другой ролик : девочка ест мороженое, а мама за ка­дром объясняет, насколько вредны радиоактивные осад­ки. Завершается ролик так — крупным планом портрет Б. Голдуотера и голос за кадром: «Есть человек, кото­рый стремится стать Президентом США. Он хочет испытывать все новые и новые атомные бомбы. Его зовут Барри Голдуотер». В других телевизионных вари­антах американской антирекламы применяется такой прием: сначала в игровой крайне ироничной форме разоблачается оппонент, а потом следует призыв — не голосуйте за ZZ, а голосуйте за NN, причем их портре­ты помещаются в финальном кадре рядом (у нас такой прием не «сработает» точно, так как в силу низкой политической активности основной части населения

могут просто перепутать — за кого голосовать, а кого забаллотировать). Естественно, применяются и другие виды антирекламы в виде листовок, плакатов.

У нас в стране телевизионных вариантов антирек­ламы пока очень мало, зато много печатной антирек­ламы, причем наиболее любимым является жанр «под­менных листовок», которые якобы распространяются оппонентом в период его избирательной кампании. Приведем пример из практики выборов Красноярского губернатора. Листовка «из штаба Лебедя»: «Просим собрать сведения о ваших соседях или знакомых, имеющих излишки жилой площади, сдающих кварти­ры внаем, занимающихся уличной торговлей, работаю­щих "челноками", владеющих несколькими машина­ми, ведущих разгульный образ жизни. Эти данные просим направлять в адрес Александра Лебедя. Бан­дитам и жуликам — тюрьма, труженикам — благопо­лучие!». Другая листовка уже «лично от Лебедя»: «Помогите мне стать губернатором края. Это гаран­тия моей победы на выборах президента через два года. Не скрываю — мне нужны деньги на эту борьбу. Это обойдется каждому жителю всего в 4000 новых руб­лей. Средняя семья из трех человек, я думаю, может обойтись без 12000 новых рублей. Зато мы с вами спасем Россию, когда я стану президентом. Осталь­ные деньги мне обещали в Америке Бжезинский и Киссинджер». С помощью листовок передавались «слова Лебедя»: «На базе сибирского казачьего вой­ска я создам из наших мальчишек ударные отряды, которые будут защищать интересы Красноярья там, где это потребуется губернатору». Есть сведения, что был заготовлен и телевизионный ролик антирекламы против Лебедя: «Если военный у власти — жди вой­ны», но он так и не был в эфире. В штабах кандидатов на высокие выборные должности уже имеются спе­циалисты по таким «спецэффектам».

«Инициативные группы избирателей» трудятся над антирекламой не только в Красноярском крае. В Орен­буржье была выпущена листовка в виде многотираж­ной газеты под названием «Дом, который построил мэр, или политика ТОЛЬКО чистыми руками», где были представлены фотографии внешнего вида и убранст­ва трехэтажных хором мэра, стоимостью один милли­ард «старых» рублей. Дальше следовало наглядное сопоставление весьма скромной его зарплаты со стои­мостью виллы и призыв голосовать против него. Такой вид антирекламы сейчас самый популярный в регионах России.

Другим видом политической антирекламы являет­ся «обнародование конфиденциальной информации в результате ее утечки». В частности, во время выборов в Государственную Думу в 1995 году публиковались «конфиденциальные данные» о судимости кандидатов в депутаты. Правда, при этом не указывались статьи Уголовного кодекса, на основании которых были осу­ждены эти кандидаты, что дало им возможность быст­ро перейти в контратаку, объявив себя «жертвами политических репрессий тоталитарного режима».

Телевизионные варианты антирекламы на Западе применяются часто (см. авторский видеофильм «Со­циальная телереклама». — Ст. «ВИКОН», 1996). У нас в стране, повторимся, пока их мало, можно встретить на региональных выборах. Делаются они с большим количеством психологических ошибок, поэтому эффект может быть совершенно противоположным, совсем не таким, на который рассчитывали его создатели. На­пример, в 1998 на выборах в краевую Думу Красно­дарского края был показан один такой образец. В нем на фоне сатирических частушек был видеоряд, в кото­ром выступления губернатора Н. Кондратенко чере­довались с куплетами Шарикова из фильма «Собачье сердце». Этот ролик был направлен против сторонни­ков губернатора. Многих такое сравнение просто ос­корбило. В результате партия губернатора одержала убедительную победу.

В политической антирекламе часто применяются юмор, сатира и ирония. Политическая сатира в основ­ном представлена в виде карикатур на политиков, пародий на них. На прошлых парламентских выборах предпринимались такие попытки. Карикатуры с соот­ветствующими комментариями публиковались в раз­личных изданиях, упоминались в обзорах прессы на телевидении. Доставалось практически всем, но в разной степени. Тут были и безобидные варианты, типа «Раз пошли на дело я и Хакамада...» на мотив извест­ной «Мурки», «Лебедь, рак да Скоков», «Если дорог мой дом Газпром» и пр. Но были и весьма жесткие, содержащие серьезные обвинения. Думается, перед президентскими выборами и выборами в Думу эти виды антирекламы будут широко использоваться в практи­ке политической борьбы.

Крайним случаем политической антирекламы является создание «образа врага» по отношению к политическим оппонентам. Формирование «образа врага» обычно ведется последовательно в виде информаци­онных кампаний в разных видах СМИ по следующим направлениям:

• недоверие (все, что от него исходит, — непри­емлемо);

• негативное ожидание (от врага ждать хороше­го нельзя);

• возложение вины и отождествление со злом (все беды и несчастья только из-за него);

• отказ в сочувствии (чем хуже врагу, тем лучше нам);

• деиндивидуализация (враг не может обладать человеческими чертами);

• черно-белый подход (друзья моих врагов — мои враги).

Опыт в деле формирования «образа врага» у нас в стране огромный, не так давно армия «бойцов идеоло­гического фронта» в различных партийных и комсо­мольских организациях всех уровней работала в этом направлении очень активно. С началом демократиче­ских преобразований многие из них «всей душой при­няли идеи радикальных реформ», активно в них вклю­чились, занимаясь по сути тем же делом, только, что называется, с «точностью до наоборот». Если раньше они боролись, не жалея сил, за чистоту марксизма-ленинизма, то сейчас такими же средствами — против него. Методы хорошо знакомые, но они действенные.

Элементы такой политической антирекламы были отмечены специалистами во время президентских вы­боров 1996 года. Тогда многими средствами массовой информации по отношению к Г.А. Зюганову применял­ся известный политический миф — «дьявол», а к воз­главляемой им КПРФ и коммунистическим идеям ак­тивно формировался «образ врага». При этом лично их ни в чем не обвиняли, кроме того, что они являются идейными наследниками «кровавого режима».

При создании антирекламы нередко допускаются типичные психологические ошибки, которые снижают ее эффективность. Наиболее распространенной из них является сильно упрощенное, примитивное представ­ление ситуации и самого политика. Так было с анти­рекламой, направленной против А. Лебедя во время губернаторских выборов в Красноярском крае. Ну ка­кие друзья ему Киссинджер и Бжезинский? Они давно уже политические пенсионеры, сам генерал с ними никогда не контактировал. К тому же молодые избира­тели о них вообще ничего не знают. Следующая ошиб­ка — это смысловая сложность антирекламы, некая витиеватость задумок. Пример такой антирекламы, появившейся на прошлогодних выборах в Краснодар­скую краевую думу, мы приведем полностью. Листов­ка, в ее верхней части текст: «Капиталист и коммунист. Возможно ли это? Да!!!» Ниже следует: Ещенко — вла­делец автосалона на ул. Московской. Еще ниже: Цены на наши машины самые дешевые. Для наших избира­телей скидка — 3%. В самом низу написано почему-то вверх ногами: «На чужом горбу во власть не въедешь...» и подпись «Н.И. Кондратенко». Бледный фон листовки: ЛЖЕотечество». И все. Но самое интересное состоит в том, что, оказывается, эта листовка была призвана дис­кредитировать Ещенко! Но ведь цены-то у него в сало­не самые низкие, во время избирательной кампании скидки 3% — это хорошо. В Программе КПРФ написа­но о приемлемости многоукладной экономики, в Госу­дарственной Думе есть капиталисты-коммунисты! Чем же плох тогда Ещенко? Эта листовка для него хорошая реклама, а не антиреклама.

Чтобы антиреклама была эффективной, в ней не­пременно должны присутствовать острый юмор или язвительная ирония (если политика высмеять — для него это равносильно политической смерти), они действуют наиболее сильно. Возможен сарказм или запоминаю­щий и понятный миф, но ни в коем случае — пафос или смысловая сложность.

Весьма перспективным направлением создания эффективной антирекламы является использование в ней такого любимого народом жанра, как политиче­ские анекдоты. Тяга к политическим анекдотам у нас в стране всегда была необыкновенная. Это обусловле­но рядом психологических факторов. Во-первых, по­литические анекдоты наполнены юмором, а юмор выполняет множество важнейших для человека пси­хологических функций, поэтому он обладает сильной притягательностью. Во-вторых, рассказывая анекдот, человек тем самым дает жесткую оценку тем, к кому он относится отрицательно, как бы наказывает их. При этом его нельзя «достать». В-третьих, политический анекдот является хорошим средством самозащиты — обсуждение анекдота сплачивает людей, возникающие общие эмоции сближают, и это повышает внутреннюю уверенность — ты не одинок. Наконец, человек, рас­сказывающий анекдот, находится в центре внимания, к нему возникает неподдельный интерес, он слывет остроумным, а это повышает его личностный статус, что тоже очень приятно.

Политические анекдоты обладают уникальными характеристиками, что делает этот жанр практически вечным. Они всегда актуальны (неактуальный по­литический анекдот быстро «умирает», его никто рас­сказывать не будет), отличаются остротой. В них дается оценка сущности истинных явлений, а не предлагае­мых народу версий. Удачный политический анекдот, как правило, обладает совершенной формой — пере­ходя от одного рассказчика к другому, он выкристал­лизовывается и шлифуется, становится понятным и доступным всем. Политические анекдоты всегда на­правлены против власти или конкретных лиц во вла­стных структурах, а власть почти всегда непопулярна. (Например, кто знает анекдоты про лидеров полити­ческой оппозиции? Думается, их просто нет). В них обыгрываются как личностные качества руководите­лей, так и их деяния, истинные цели которых от наро­да не скроешь.

Сейчас политических анекдотов очень мало, пото­му что появилась возможность практически все гово­рить открыто (а может быть те, кто их создавал, просто взяли паузу?). Но все же они иногда используются. Например, когда возникают разногласия с «самос­тийной и незалежной», идет буквально волна остро­умнейших анекдотов про украинцев. Возможно, это служит оправданием ошибок наших руководителей и дипломатов: «Ну разве с такими договоришься? » С по­мощью тиражированных анекдотических ситуаций в свое время «сносили» одного из фаворитов Б. Ельци­на — Г. Бурбулиса. Создавались весьма серенькие анек­доты про демократов и президента. А вот в политиче­ской антирекламе их нет. Возможно, время их просто пока не пришло.

Специальная свидетельская реклама

В ней обычно содержится личный обоснованный призыв поддержать конкретного кандидата или партию. Наиболее распространенными являются ее телевизи­онные версии, хотя часто используется жанр печатной статьи или интервью. Данный вид политической рекламы обычно строится по одной простой схеме: кто-то просто, доходчиво и образно говорит, почему он (или она) решил голосовать за конкретного кандидата или политическую партию. Эффективность такой рекламы во многом зависит от выбора персонажа, его зарази­тельности и содержания сказанного. На Западе в таких случаях сначала обыгрывается жизненная ситуация персонажа (если он никому не известен) — как прави­ло, это драматические события, — потом они «связыва­ются» с политиком («помог», «поддержал», «единствен­ный, кто в трудную минуту откликнулся на просьбу») и только после этого аргументировано призывают голо­совать за него. Такой алгоритм свидетельской полити­ческой рекламы является наиболее эффективным. Час­то «свидетелями» являются хорошо известные люди, «кумиры», «лидеры мнений», чьи суждения и оценки значимы для какой-то группы избирателей.

Отечественная свидетельская реклама находит­ся на этапе своего становления. Были попытки при­менения ее на выборах в Государственную Думу в 1995 году. Тогда Зиновий Гердт и Булат Окуджава убеждали голосовать за «Демократический выбор России» (ДВР), а Наталья Гундарева — за «Женщин России». Н. Гундарева, обладающая яркой внешно­стью классической русской красавицы, любимая всей страной, выступила очень сильно, эмоционально, «с болью в сердце», многих убедила, а вот 3. Гердт и Б. Окуджава с этой задачей в полной мере не спра­вились. Скорее всего сыграл свою роль перенос их сценических и творческих образов (у Гердта они в основном комедийные) на содержание сказанного. К тому же, Окуджава не умел выступать с пафосом, а здесь он как раз и нужен. Да и почитателей у них много меньше, чем у Н. Гундаревой. Скорее всего, повлияла и их национальность — русских в России подавляющее большинство, а получается, что за ДВР никто из известных русских не стал призывать голо­совать, а обиженных именно русских в России сей­час очень много.

Телевизионные ролики свидетельской рекламы в избирательной кампании президента России в 1996 го­ду были просто бесцветными: невыразительные, ни­кому не известные персонажи («простые труженики из народа») скучно говорили общие слова, апеллиро­вали к «общечеловеческим ценностям», а под конец заявляли, что будут голосовать за Ельцина.

В свидетельской рекламе часто допускается еще одна психологическая ошибка — знание выдается за доверие. В одной из московских газет во время выбо­ров в Московскую городскую Думу была крупными буквами опубликована фраза известного артиста Льва Дурова: «НП? Я его знаю!» Создатели такой свидетель­ской рекламы решили, что этого достаточно. Знать человека можно с какой угодно стороны. Главное в ситуации выбора — можно ли ему доверять? Поэтому писать надо был бы примерно так: «НП? Достойный человек! Я ему полностью доверяю!» Уверены, за сви­детельской рекламой — большое будущее.

В заключении хотелось бы остановиться на неко­торых аспектах создания телевизионной политической рекламы. В основном будем апеллировать к американ­скому опыту, там за прошедших четыре десятилетия действительно весьма преуспели в этом (более под­робно смотреть в работах Н.А. Голядкина). Политиче­ская реклама как вид политических коммуникаций там появляется на самых ранних стадиях избирательной кампании. Ее цель — чтобы как можно больше изби­рателей узнали хорошее о кандидате. «Идентифика­ционная» политическая реклама нередко напоминает семейный альбом, воссоздающий биографию полити­ка с раннего детства. Особым успехом пользуются сюжеты, отражающие службу в армии, спортивные состязания в университете, семейные узы. При этом ненавязчиво демонстрируются такие качества канди­дата, как честность, простота, любовь к труду, забот­ливое отношение к людям и пр.

Дальше в ход вступает свидетельская реклама. Если кандидат уже занимает высокую выборную должность, то в свидетельской рекламе говорится о его преданно­сти делу, ответственности, блестящих деловых качест­вах. На данном этапе на основании анализа обратных связей, откликов на данные виды рекламы нащупыва­ется простой, понятный и действенный лозунг, объеди­няющий все это. Так были вычислены следующие ло­зунги: «Человек, который сейчас нужен Америке» — Никсон; «Для блага народа» — Макговерн; «Время платить по счетам и работать» — Клинтон.

После этого создается и транслируется так назы­ваемая «аргументационная» политическая реклама. В ней обосновываются причины, по которым следует поддержать данного кандидата, то есть избирателю помогают создать внутреннюю мотивировку выбора.

При этом сами аргументы могут быть разными, но обязательно отражающими сильные стороны канди­дата. «Аргументационная» реклама перемежается с «проблемной», в которой излагаются позиции канди­дата по многим вопросам. По форме — это очень ко­роткие ролики (споты), длящиеся буквально несколь­ко секунд, но весьма выразительные. Существует несколько рекомендаций по созданию таких слотов. Прежде всего, в них должны быть отражены пробле­мы широкого характера, волнующие многих. Они так­же должны быть простыми (одна идея на один спот) и образными, затрагивающими чувства людей.

На следующем этапе создается антиреклама, на­правленная против основных политических конкурен­тов. Главной их особенностью является концентрация внимания на конфликте между кандидатами — «один плохой, он против того, чтобы..., а другой хороший, он за то, чтобы...» — буквально так. В финальной части такой рекламы два портрета конкурентов с призывом голосовать за одного и забаллотировать другого. Эти ролики также очень короткие, продолжительностью до десяти секунд, не более.

На финише избирательной кампании запускают­ся обобщающие ролики мажорного, оптимистическо­го содержания. В них обычно аккумулируется все, что было сказано ранее о кандидате, поэтому они легко узнаваемы. Это последняя точка, подводящая к реше­нию о выборе.

Итак, в Америке принято создавать несколько специализированных вариантов телевизионной поли­тической рекламы. Это дорого, но иначе избиратель­ная кампания теряет всякий смысл. Независимо от вида, американская телевизионная политическая реклама базируется на трех основных принципах: простоте изложения, повторяемости, связанности изображения и текста. Простота обеспечивает ее понимание всеми, повторяемость способствует лучшему запоминанию, а связанность — запрограммированному «осмыслению» Продолжительность слотов на разных этапах избира­тельной кампании никак не регламентируется, так как многое зависит от личности кандидата. Но обычно они длятся от пяти секунд до одной минуты. Будет ли пе­ренесен американский опыт создания телевизионной политической рекламы в нашу избирательную прак­тику, покажет время. Во всяком случае, это сделать будет непросто, хотя бы по экономическим причинам.

Предыдущий | Оглавление | Следующий

[an error occurred while processing this directive]