Предыдущий | Оглавление | Следующий

 

Образ лидера в политической рекламе. 1

Психологические воздействия в политической рекламе. 3

Убеждение. 4

Психологическое заражение. 5

Подражание. 5

Внушение (суггестия) 6

 

Образ лидера в политической рекламе

Исключительная роль в политической рекламе отводится образу политического лидера, или, как принято сейчас говорить, его имиджу. Именно с качествами лидера связывается уникальное поли­тическое предложение, именно он является его носителем. Многочисленные психологические, поли­тологические и социологические исследования свиде­тельствуют, что в России голосуют скорее за лично­сти, чем за те или иные политические программы или идеи. Реакция на личность, а не идею — характерная черта российского менталитета. Данное подтвержда­ется результатами конкретных психологических иссле­дований: многие голосовавшие за генерала А. Лебедя даже не знали, как называется политическая партия, которую он возглавляет, но были хорошо осведомле­ны о нем как о личности и ярком политике. Это и понятно, ведь какие бы мнения ни существовали, но историю все же творят личности. Кстати, большой ошибкой Конгресса русских общин (КРО), приведшей к поражению на выборах в Государственную Думу в 1995 году, было то, что формально КРО возглавлял малоизвестный и «нехаризматический» Ю. Скоков, а генерал А. Лебедь был на втором плане. В политиче­ской рекламе КРО часто фигурировала троица — Ю. Скоков, А. Лебедь и Ю. Глазьев, а надо, чтобы был только один яркий лидер.

В психологических и политологических исследо­ваниях отмечалось, что уникальное политическое предложение может формироваться только на осно­ве сильных личностных качеств политического лиде­ра, на его яркой образности. Такую политическую рекламу можно назвать личностно ориентированной.

На этом, в частности, строится политическая реклама ЛДПР и генерала А. Лебедя, у которых уникаль­ным политическим предложением являются сами лидеры. Сейчас уже очевидно, что ЛДПР стала ис­ключительно партией В.В. Жириновского. Это, есте­ственно, отразилось и на их политической рекламе, главным капиталом которой является ее «вождь». По­литический и пропагандистский талант В.В. Жиринов­ского позволяет не только полностью заполнить по­литическую нишу и никому ее не уступать, но и гарантированно обеспечить своей партии прохожде­ние пятипроцентного барьера на выборах в Государ­ственную Думу.

Образ политического лидера в политической рек­ламе призван выполнять важнейшие функции, ибо только сильная личность способна воплотить идеи в жизнь, поэтому в политической рекламе предъявля­ются весьма жесткие требования к отображению лич­ности лидера. В коммерческой рекламе можно специ­ально подбирать персонажи под концепцию рекламы. Обычно это очень привлекательные, обаятельные, раскованные, с яркой экспрессией люди. Таким обра­зом к рекламе привлекается внимание, производится впечатление, вызываются положительные эмоции. В политической рекламе ситуация совершенно иная — есть конкретные политические лидеры с их индиви­дуальной и внешней неповторимостью, их нельзя никем заменить, нельзя изменить их внешний облик. Таким образом, первоочередной задачей является поиск таких выразительных средств, которые могли бы сформировать привлекательный и вселяющий на­дежду образ политического лидера, которому повери­ли бы. При этом необходимо помнить, что образ лиде­ра в политической рекламе не должен противоречить сложившемуся имиджу, наоборот, ему полностью со­ответствовать. К тому же в ней должны быть «учте­ны» социальные ожидания избирателей, их надежды, личностные эталоны. Задача это весьма сложная из-за многообразия действия различных факторов и су­ществующих ограничений.

Если обратиться к американскому опыту созда­ния политической рекламы, особенно в таком ее ком­поненте, как образ политического лидера, то, соглас­но исследованиям Р. Уэртлина, одного из крупнейших специалистов по управлению массовым сознанием, начинать такую работу следует с определения «иде­ального образа» претендента. Данный образ определяется в результате прямых и опосредованных науч­ных исследований, включающих изучение социаль­ных ожиданий населения, источников их тревог, симпатий, предпочтений, мнений и пр. К примеру, исследования, проведенные почти два десятилетия назад, позволили синтезировать «идеальный образ Президента США 80-х годов», его главные характе­ристики : решительность, быстрая реакция на изме­нение ситуации, отсутствие стремления вовлекать США в конфликты, умение жестко противостоять недругам, стремление сделать США самой сильной и могущественной державой мира, вера в идею мира (но с позиции силы), доверие и уважение как самих американцев, так и всего мира. Яркий образ. Эти черты «идеального Президента» были положены в основу имиджа Рональда Рейгана, тогда еще губер­натора Калифорнии, который как личность и поли­тик был близок к данному образу. Если какие-то его личностные черты и поведение не совпадали с дан­ным идеальным образом, их коррегировали, под­сказывая то, что следует изменить в общении, по­ведении, деятельности и отношениях. Коррекция осуществлялась и в процессе отображения СМИ его политической деятельности и политических коммуни­каций. Если это не удавалось, то основной упор де­лался на привлекательность его идей и их полезность для США. Метод «конструирования идеального об­раза» является весьма значимым для ведения эффек­тивной политической рекламы, его применение соз­даст хорошую и надежную основу формирования концепции политической рекламы и ее уникального политического предложения.

В процессе создания личностно ориентированной политической рекламы необходимо ориентироваться на уровень сознания избирателей, «ответственный» за восприятие и понимание политической информа­ции. Часто именно от этого зависит успех политиче­ской рекламы. Известно, что разные уровни созна­ния по-разному регулируют поведение человека в ситуации выбора. В прошлом в нашей стране, благо­даря усилиям мощной системы агитации и пропаган­ды, предпринимались попытки (причем часто успеш­ные) сделать регуляторами поведения и принятия решений так называемые высшие уровни сознания — интернациональное, классовое, общественное. К при­меру, мыслилось примерно так: национально-освободительное движение народов Африки должно было волновать советского человека больше, чем пустые прилавки наших магазинов. Практика, да и сами психологические исследования убедительно свиде­тельствовали, что все же ведущим являлся уровень обыденного (или обыденно-практического) сознания, в котором отражались такие важные моменты его бытия, как уровень жизни, образ жизни, отношения, личные или семейные перспективы, достаток и пр. Остальные же являются главными регуляторами по­ведения отдельных личностей (таких, как Павел Кор­чагин) или небольших идейно организованных групп. Для основной массы людей, перефразируя известное высказывание, «курица на столе в обед» является более весомым доводом, чем далекое «светлое буду­щее». В связи со сказанным вспомним предвыборную борьбу Дж. Буша и Б. Клинтона. Дж. Буш сделал став­ку на свои несомненные выдающиеся внешнеполи­тические достижения: развал СССР и социалистиче­ского лагеря, объединение Германии, победу над Ираком, превращение США в единственную сверх­державу. Б. Клинтон — снижение налогов, увеличе­ние расходов на здравоохранение, расширение про­изводства и пр., что соответствовало ценностям уровня обыденно-практического сознания большинства аме­риканцев. Клинтон — довольно молодой, энергичный, компетентный политик. Буш — уже немолод, силы не те (даже потерял сознание на банкете в честь него от последствий перенесенного накануне гриппа), да и стратегические задачи США выполнил. Это и обес­печило Клинтону убедительную победу на выборах. Иными словами, политическая реклама в большинст­ве своем должна быть предельно конкретной, отра­жающей ценности жизнедеятельности людей, личностно ориентированной.

При создании личностно ориентированной поли­тической рекламы часто используется важный психо­логический феномен массового сознания: люди более склонны верить тому, во что им хотелось бы верить, а также тем, кому хотелось бы верить. Как тут не вспомнить точные и доходчивые «бытовые» лозунги ЛДПР и их политическую рекламу. Конечно, такая политическая реклама является мифотворчеством, но так уж устроен человек: мы склонны верить во что-то хорошее, надеемся на изменение ситуации к лучше­му, верим во что-то хорошее. Поэтому политическая реклама представляет собой своеобразную «фабрику оптимизма».

Вернемся к проблеме отображения личности по­литического лидера в политической рекламе и зада­димся вопросом — какие конкретно личностные чер­ты политического лидера следует в первую очередь отражать в политической рекламе? На этот счет су­ществует несколько точек зрения. Остановимся на двух наиболее конструктивных.

Первая из них основана на преимущественном отображении лидерских качеств. Главное в рекламе показать, что политик является сильной личностью, способной противостоять трудностям, преодолевать их, сплачивать людей и добиваться больших результатов. В такой рекламе упор делается на следующих харак­теристиках:

• исключительность, уверенность в себе и своем деле, сила («если не я, то кто же?»);

• позиция служителя общества, забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление изме­нить жизнь к лучшему;

• проявление энтузиазма, бодрости духа, оптимиз­ма, генерирование положительных эмоций;

• решительность, энергия, воля, напористость в решении поставленных задач;

• высокие моральные качества;

• умение воздействовать на людей.

Естественно, что данные характеристики должны соответствовать поведению, деятельности и отноше­ниях, проявляться в коммуникациях политика.

Вторая точка зрения в целом не противоречит первой, но в ней преимущество отдается имиджу, структурированному для политической рекламы в модельных схемах. При выборе моделей политического имиджа для политической рекламы следует стремить­ся к тому, чтобы в них присутствовало небольшое количество интегральных характеристик — три-четы­ре, хотя в научных исследованиях, особенно при сравнительном анализе, целесообразно использовать многофакторные модели. Например, наш известный историк и философ Ю. Лотман считал, что образ (имидж) А.В. Суворова состоял всего из трех инте­гральных характеристик: герой, шут (в смысле гротескного протестующего поведения) и стоик. Блестящий имидж! В политической рекламе чаще всего применяются трех- и четырехкомпонентные модели имиджа.

Согласно трехкомпонентной модели, в политиче­ской рекламе при отображении политического лиде­ра основное внимание следует сосредоточить на трех интегральных характеристиках:

• Высокий интеллект (в зависимости от претен­дента это могут быть обширные знания, высо­кая эрудиция, блестящее образование, глубокий ум, сильная интуиция, здравый смысл или их сочетания).

• Большой внутренний потенциал (аналогично — сила личности, решительность, целеустремлен­ность, энергия, работоспособность, воля и пр.).

• Высокие нравственные качества ( соответствен­но — честность, порядочность, принципиаль­ность, верность своему слову).

Заметим, что это американская модель, хорошо себя зарекомендовавшая в практике избирательных кампа­ний в США. В условиях России ее можно использо­вать с существенным дополнением, так как в ней от­сутствуют такие качества личности, как патриотизм, любовь к своей Родине. В США— патриоты все, там эти характеристики выделять специально не надо — у нас в стране ситуация, к сожалению, иная.

В четырехфакторной модели имиджа в политиче­ской рекламе внутренний потенциал рассматривает­ся как проявление креативности личности, масштаб­ности, способности справиться со всевозрастающими задачами, как постоянный личностный и профессио­нальный рост. Волевые качества выделяются в отдель­ный самостоятельный фактор. Интеллектуальные и нравственные качества такие же, как и в трехфакторной модели.

Разработанная нами трехфакторная модель имид­жа политического лидера существенно отличается от американской, так как основана на психологической специфике российского восприятия политических ли­деров. Ее вектор — так же обобщенные характеристи­ки, которые могут быть конкретизированы: личность ( харизма, направленность, интеллект, нравственные ка­чества, потенциал), отношения (к стране, народу, к со­ратникам и к самому себе), поведение и деятельность (лидерское, в экстремальных ситуациях, в повседневной жизни). Применение данной модели в политической рекламе будет эффективным, если имеется воз­можность дать развернутую характеристику политиче­скому лидеру — телевизионная и радиореклама, статьи рекламного характера, высказывания и пр.

В личностно ориентированной политической рек­ламе, особенно американской, излюбленным сюжет­ным ходом создание образа человека, который себя сделал сам, то есть все его впечатляющие достиже­ния связаны с его необычайным упорством, трудо­любием, целеустремленностью, волей, умом, посто­янным стремлением к самосовершенствованию и прочими замечательными личностными чертами. При этом обязательно подчеркиваются его трудные «стар­товые условия»: «родился в бедной многодетной се­мье, познал, что такое нужда», «рано лишился роди­телей», «трудовую жизнь начал с двенадцати лет» и т. п. Затем обычно на фоне его жизненного пути реа­лизуется трех- или четырехфакторная модель его имиджа, при этом обязательно подчеркивается боль­шой потенциал и способность к саморазвитию, что как бы подталкивает к экстраполяции — успешно справиться с будущей ответственной деятельностью. В заключении — призыв (опять же личностно ориен­тированный и соответствующий имиджу) выбрать столь достойного человека. Разновидностью такой личностно ориентированной политической рекламы является то, что может быть сформулировано тремя словами — «ему сопутствует успех», то есть изложе­ние фактов биографии, где отчетливо видно поступа­тельное движение «вверх» или «вперед». Надо заме­тить, что это очень хорошие виды политической рекламы, которые всегда вызывают живой отклик у избирателей. Главное, чтобы факты биографии со­ответствовали действительности и не было таких «ню­ансов», как удачный брак и мощная поддержка новых родственников. У нас в стране такой вид личностно ориентированной политической рекламы пока еще мало распространен.

В личностно ориентированной политической рек­ламе часто встречается использование различных символов. В нашей стране излюбленными являются «человек из народа», то есть хорошо понимающий и чувствующий «проблемы и чаяния простых тружени­ков» («Я — такой же, как и вы, у меня никогда не было..., я живу в..., поэтому я очень хорошо знаю, что 720 такое...» и т. п.) и «жертва» или «пострадавший от...».

К жертвам и пострадавшим, особенно от крайне не­популярной в народе власти, отношение особое. Их не просто жалеют, на них смотрят как на неприми­римых идейных борцов, которым можно доверить свою судьбу. При этом почему-то забывается, что жертвами они стали в большинстве случаев в резуль­тате «подковерной борьбы» внутри самих властных структур, то есть они просто потерпели поражение в борьбе за более высокое, а следовательно, и доход­ное место. Вернувшись во власть, такие «жертвы» обычно продолжают туже политику, что и те, против кого они боролись.

Психологические воздействия в политической рекламе

Как нами ранее было отмечено, политическая реклама в сущности своей является ни чем иным, как интегрированной системой психологических воздей­ствий, направленных на объект рекламной деятель­ности— избирателей. Это обусловлено, в первую очередь, ее главными целями и задачами — таким образом повлиять на сознание людей, чтобы они отдали свои голоса за конкретного политика или политическое движение. Этой цели и служат все вы­разительные средства политической рекламы — ее символы, призывы, слоганы, имидж лидера, его по­литические коммуникации и пр. Заметим, что пси­хологические воздействия в политической рекламе обычно тщательно рассчитываются, они формируют­ся с учетом психологических характеристик различ­ных групп избирателей, их интересов, симпатий, ценностей, источников тревог, традиций и многого другого. Кроме того, психологические воздействия в политической рекламе выбираются с учетом особен­ностей главных политических оппонентов. В прошлой президентской избирательной кампании эти воздей­ствия объединялись одной идеей — запугать избира­телей возможным переходом власти к непримиримой оппозиции (участившиеся воспоминания о пустых прилавках в эпоху тотального дефицита, прессе партноменклатуры, ужасах ГУЛАГа и пр.) Это тогда сра­ботало.

Итак, психологические воздействия .. С глубокой древности можно отметить неослабевающий интерес к проблеме воздействий на человека, на большие и малые группы людей, даже целые нации и народы с целью изменения их общественного поведения. Фе­номен психологических воздействий изучался предста­вителями разных наук, но в то же время помимо научного активно использовались религиозное и эзо­терическое знания для осуществления самих воздей­ствий, — такова была высокая значимость задач управ­ления, связанных с необходимостью осуществлять постоянное влияние на людей, чтобы они в худшем случае считали, что «каждый народ достоин своего правителя». Арсенал методов психологических воздей­ствий постоянно пополнялся, анализировался, апро­бировался, но применялся главным образом в полити­ческих целях.

С середины XIX века начинается период собст­венно научного психологического осмысления пробле­мы психологических воздействий, особенно наиболее действенных его видов — убеждения, внушения, за­ражения, подражания и моды. Заметим, что этот про­цесс происходил с одновременным формированием политической психологии как самостоятельной науки. Большой вклад в ее становление и развитие внесли Г. Тард, Г. Лебон и Ш. Сигеле. Их исследования, осо­бенно в контексте обсуждаемой проблемы, не потеря­ли актуальности и сегодня. В частности, по утвержде­нию Г. Лебона, чтобы заставить массы проникнуться какими-нибудь идеями или верованиями, вожаки тол­пы или лидеры должны постоянно применять такие приемы психологического воздействия, как внушение, утверждение, повторение и заражение. «Действие этих способов медленное, но результаты, достигаемые ими, очень стойкие», — писал Г. Лебон. С этим мы сейчас сталкиваемся, анализируя политическую, пропаганди­стскую, агитационную деятельность и рекламу.

Значительный вклад в развитие теории психоло­гических воздействий внес В.М. Бехтерев; именно его труды являются основой ряда научных направлений социальной и политической психологии. К середине двадцатого века началось интенсивное «взаимопересечение» наук, стимулировавших стремительное раз­витие политической рекламы, так как традиционные методы пропаганды и агитации становились все ме­нее эффективными, а с «развитием процессов демо­кратических преобразований», напрямую стали ото­ждествляться с рудиментами тоталитарных режимов. Весомый вклад в отечественную политическую психологию и связанные с ней концепции психологи­ческих воздействий внесли В.В. Бойко, А.А. Деркач, А.Г. Ковалев, Г.А. Ковалев, А.Ю. Панасюк, Б.Д. Парыгин, Б.Ф. Поршнев, Ю.А. Шерковин и др.

В психологической науке имеется множество определений, имеющих отношение к категории «пси­хологическое воздействие». Их анализ дан нами в работе «Психологические воздействия в деловом об­щении» (М.: РАГС, 1998). Применительно к пробле­ме политической рекламы категория «психологиче­ское воздействие» рассматривается в узком смысле в прямом соответствии с ее психологической спе­цификой. Психологическое воздействие — это пред­намеренное и целенаправленное прямое или опосре­дованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей. Целью такого психологического воз­действия является изменение состояния сознания из­бирателей, которое обеспечит голосование необхо­димого их количества за рекламируемого кандидата (личность или общественно-политическое объеди­нение).

В таком контексте психологическое воздействие рассматривается как целостный неразрывный процесс, включающий в себя ряд этапов: подготовительный, когда определяются цели, задачи и содержание воз­действия, способы и средства его осуществления; собственно осуществляемое воздействие, то есть пе­редача информации, оказание влияния; изменение в сознании реципиентов; необходимая коррекция; опре­деление эффекта от психологического воздействия. В случае необходимости цикл повторяется до тех пор, пока не будет достигнут желаемый результат.

Б.Д. Парыгин и Ю.А. Шерковин выделяют сле­дующие функции психологического воздействия: вос­питательную ( принятие определенных ценностей, норм, отношений, личностных стандартов), пропаган­дистскую (восприятие идей, формирование убеж­дений), управленческую (влияние на регуляцию обще­ственного поведения, формирование нормативного поведения) и психотерапевтическую (снятие социаль­ных стрессов, компенсация социальных тревог и стра­хов, формирование социальных иллюзий). В полити­ческой рекламе психологические воздействия могут выполнять практически все отмеченные функции, однако преимущество все же принадлежит пропаган­дистской, управленческой и психотерапевтической (классические примеры таких воздействий: «Я избав­лю вас от...», «Я защищу от..» и пр.). Эти функции по­литической рекламы реализуются главным образом с помощью следующих основных видов психологических воздействий:

убеждения,

внушения,

психологического заражения,

подражания,

моды.

Последнее время к ним стали добавлять и нейро-лингвистическое программирование (НЛП), как осо­бый вид психологического воздействия, направленный непосредственно на подсознание людей и программи­рующий их поведение в ситуации выбора.

Психологические воздействия в политической рекламе нередко считают манипулятивными. В Окс­фордском словаре «манипуляция» определяется как «акт влияния на людей и управления ими с ловко­стью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление, обработка». В таком понимании синонимом манипуляции является «макиавеллизм», то есть безнравственное политиканство, когда цель оправдывает средства. (Интересно, а по-другому в политике бывает? Во всяком случае примеров, подтвер­ждающих обратное, найти трудно, во всяком случае в практике отечественных избирательных кампаний.) Е.Л. Доценко был представлен анализ сущностных ха­рактеристик манипулирования на основании контент-анализа публикаций на эту тему. Вот некоторые из них:

• форма духовного воздействия, скрытого господ­ства, осуществляемая насильственным путем (Б.Н. Бессонов);

• скрытое применение силы вразрез с предпола­гаемой волей другого (Р. Гудин);

• скрытое влияние на совершение выбора (Л. Прото);

• побуждение поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого (Дж. Рудинов);

• скрытое принуждение, программирование мыс­лей и намерений, чувств, отношений, установок и поведения (Г. Шиллер);

• скрытое управление, контроль и эксплуатация другого (Э. Шостром).

Обратим внимание на основные характеристики-критерии: обман, скрытно, неявно, принуждение, кон­троль, эксплуатация и пр. Имеют ли они отношение к политической рекламе? Это важный в этическом от­ношении вопрос. На этот счет существуют разные, в том числе противоположные точки зрения. На наш взгляд, политическую рекламу чисто манипулятивным видом психологического воздействия называть было бы несправедливо, ведь политическая реклама осуще­ствляется открыто, состязательно, в условиях сущест­вования альтернатив. К тому же, публикаций по тео­рии и практике рекламы, в том числе и политической сейчас много и они доступны всем. В этом и состоит ее принципиальное отличие от манипуляций, хотя некоторые технологии могут быть общими.

Теперь остановимся на описании содержания психологических воздействий, применяемых в поли­тической рекламе.

Убеждение

В политической рекламе убеждение является методом психологического воздействия на избирате­ля, характеризующимся заранее объявленной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обою­досторонней критики, а в итоге — добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а сле­довательно, и соответствующим этой позиции выбо­ром. Убеждающее воздействие применяется в устных формах политической рекламы — выступлениях пе­ред избирателями, в теледебатах, пресс-конференциях и пр., там, где имеется достаточное время или про­странство для текста. В других видах политической рекламы, например, плакатах, листовках, видеокли­пах убеждение применять практически бессмыслен­но, так как данный метод психологического воздей­ствия не может вписаться в жесткие ограничительные временные или пространственные рамки — одной яркой фразой или предложением убедить сложно, нужна система аргументов, разрушение доказатель­ной основы позиции оппонентов, повтор аргумента­ции и пр. -Иными словами, убеждение требует зна­чительных затрат времени субъекта политической рекламы, так как всякие затраты «в конечном счете сводится к затратам времени».

 

Для достижения целей убеждающего воздействия недостаточно только лишь усилий субъекта полити­ческой рекламы, необходимым условием является «встречное движение» субъекта и объекта. Как отме­чал Ю.А. Шерковин, «убедить людей в чем-либо мож­но лишь в том случае, если они стремятся понять и осознать адресуемую им информацию, взвесить со­ответствие аргументов выводам, а выводов — опыту и при достаточном или очевидном соответствии — согласиться». Поэтому важным фактором эффектив­ности убеждающего воздействия является учет имею­щихся на данный момент чувств и настроений изби­рателей, их психологических установок, симпатий и антипатий, тревог и ожиданий. Заметим, что одним из важнейших признаков предрасположенности ин­дивида к убеждающему воздействию является за­интересованность в получении соответствующей ин­формации, потребность в осмыслении волнующей проблемы в ситуации выбора. Действенным убежде­ние будет и в том случае, когда субъекты политиче­ской рекламы обладают выраженным логическим мышлением, системностью изложения аргументации о причинно-следственных связях, являются исчерпы­вающе информированными, открытыми для дискус­сии. Другими важными психологическими условия­ми являются: единство профессионального языка, знание информационного и языкового запаса изби­рателей, последовательность и логичность изложения, умение привлечь внимание, применение специаль­ных приемов убеждающего воздействия (А.Ю. Панасюк). Убеждающее воздействие, если соблюдены необходи­мые психологические условия его эффективного при­менения, может повлечь за собой целый ряд изменений в сознании избирателей — от подкрепления имеющих­ся установок до их полного изменения. Весьма умело различные приемы убеждения применяет лидер «Яб­лока» Г.А. Явлинский, поэтому с ним очень трудно соперничать в дебатах и полемике. Другие видные российские политики предпочтение отдают суггестив­ным методам.

В результате теоретических и эмпирических ис­следований, проверенных на практике, был разрабо­тан алгоритм, эффективного убеждающего воздейст­вия в политической рекламе. Содержание данного алгоритма следующее.

1. Прежде всего решается вопрос, где и в какой форме будет применяться убеждающее воздей­ствие в политической рекламе. Для этого стро­ится карта-схема: в ней описывается регион, в котором ведется избирательная кампания, стра­тифицируется (основания — национальность, социальный состав, профессиональный состав и пр.) его население. Весьма перспективным путем стратификации является определение региональной психологии избирателей. Прак­тика свидетельствует, что в психологическом от­ношении население регионов отличается устой­чивым своеобразием. Это позволит выработать единый подход к выбору аргументации.

2. В регионе следует разделить электорат на со­циальные, профессиональные и иные значимые страты. Для них нужно определить каналы по­ступления информации (наиболее предпочитае­мые ими виды СМИ), а также лиц, призванных осуществлять убеждающее воздействие. Они должны быть хорошо известны избирателям. Аргументация в их убеждающем воздействии должна соответствовать интеллектуальному ста­тусу стратов.

3. Определяются приоритеты кампании, соответ­ствующие ее общей стратегии, основные удар­ные мысли, идеи, входящие в состав уникаль­ного политического предложения. Для главных приоритетов выбирается система аргументации, субъективно значимая для стратов.

4. Система убеждающих воздействий реализует­ся в конкретных образцах политической рекла­мы и во время встреч с избирателями.

5. Контроль эффективности применения убеждаю­щего воздействия (методы: исследование фокус-групп, социологические опросы и пр.). В соот­ветствии с результатами контроля вносятся коррективы.

Такова общая схема применения убеждающего воздействия в политической рекламе.

Психологическое заражение

Одним из древнейших способов интеграции груп­повой деятельности и групповых мнений является психологическое заражение или просто заражение. Его проявления разнообразны: от группового спортивно­го азарта или религиозного экстаза до массовых пси­хозов. Заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, через «накал чувств и стра­стей». Основой заражения может стать и эмоциональ­но окрашенный образ ситуации, умело преподносимый людям, а так же непосредственный эмоциональный контакт между ними. В последнем случае происходит многократное взаимное усиление эмоциональных воз­действий в процессе общения.

Эффект психологического заражения зависит от однородности группы, ее единства, сплоченности, интел­лектуального статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. В то же время надо признать, что особая роль в осуществлении психо­логического заражения принадлежит субъекту воздей­ствия, особенно его эмоциональности, воли, коммуника­тивным умениям, артистизму и внешним данным.

Применяемое в политической рекламе психологи­ческое заражение отличается от убеждения бессозна­тельным характером передачи информации через психические состояния, помимо воли объекта. Психо­логическое заражение в политической рекламе явля­ется как бы толчком к волнообразному нарастанию определенных настроений. Психологическое зараже­ние как воздействие эффективно тогда, когда в обще­стве кризис, недостаток стабилизирующей позитивной информации, а может быть, как раз избыток противо­речивой и негативной, тогда у населения часто ощу­щаются «вера в чудо», мессианские ожидания. Или наоборот — массовый энтузиазм, одинаково эмоцио­нально окрашенные мажорные настроения, ощущение единства и силы. И в том, и в другом случае сознание людей отличается низкой критичностью, а следователь­но, повышенной чувствительностью к психологическим воздействиям эмоционального характера.

Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, которые ре­ально обладают, как говорили раньше, «природным магнетизмом», к тому же умело обещающим «все и сразу», знающим «рецепты быстрого решения слож­ных проблем», способным «быстро определить» пра­вых и виноватых. Поэтому психологическое заражение следует использовать прежде всего в устных видах политической рекламы, особенно в процессе непосред­ственного общения с избирателями, на митингах, во время появления стихийных групп и пр., то есть когда поведение и настроения отдельной личности серьезно зависят от состояния группы. В этом случае сильное, эмоциональное поведение лидера, умелое применение приемов популизма способно сильно влиять на настрое­ние массы. Практика свидетельствует, что эффект пси­хологического заражения может быть значительным и в процессе телевизионного показа яркого поведения лидера, при демонстрации эмоционально насыщенной телевизионной политической рекламы.

В годы перестройки очень сильно этот прием пси­хологического воздействия применял Б.Н. Ельцин, осо­бенно во время своих многочасовых, «без бумажки» общениях с различной аудиторией. Выступал он всегда ярко, эмоционально, тонко чувствовал настроения лю­дей, блестяще использовал приемы популизма и, что называется, всех «заводил». У многих эти психологи­ческие умения прочно ассоциировались с силой лич­ности, способностью радикально изменить ситуацию в интересах народа. Наблюдения за тем ранним Ельци­ным свидетельствовали, что он сам как бы подпиты­вался от аудитории ее энергетикой, она его вдохновля­ла. Но при этом из-за такого эмоционального резонанса он нередко сам терял контроль, отсюда и его знамени­тое «Я скорее лягу на рельсы...» и прочее, о чем ни он, ни его сторонники не любят вспоминать. Сейчас из активных и влиятельных политиков приемы психоло­гического заражения весьма успешно применяют ли­дер блока «Отечество» мэр столицы Ю.М. Лужков и вождь ЛДПР В.В. Жириновский, другим это удается много хуже.

Алгоритм применения психологического зараже­ния в политической рекламе следующий.

1. Выявление черт психологической заразительно­сти и харизматичности у субъекта политической рекламы с целью использования их в избира­тельной кампании. Но термин «выявление» следует понимать в широком смысле, в том числе и как представление электорату ранее неизвест­ных черт и качеств субъекта рекламы, способ­ных сильно привлечь внимание избирателей и быть заразительными, то есть передаваться непроизвольно и без логического осмысления среди достаточно широкого круга людей.

2. Изучение настроений избирателей, их надежд, тревог и опасений, всего того, что может вы­звать живой эмоциональный отклик. Данные настроения изучаются с помощью социологи­ческих опросов, контент-анализа публикаций, теле- и радиопередач, методом наблюдения. На данном этапе осуществляется выбор заражаю­щего психологического воздействия, соответст­вующего доминирующим настроениям.

3. Определение путей распространения психоло­гического заражения — определенных видов СМИ, публичных выступлений, участия в мас­совых акциях и пр. Уточнение специфики зара­жающих воздействий в зависимости от канала распространения.

4. Реализация заражающих психологических воз­действий.

5. Включение обратных связей по результатам воз­действий, осуществление необходимой коррек­тировки.

Надо заметить, что осуществление психологиче­ского заражения предъявляет к лидеру серьезные требования, которые обусловливаются не только его природными качествами, но и определенными умения­ми, в частности, артистизмом.

Подражание

Подражание тесно связано с психологическим за­ражением, у них сходные психологические механизмы действия, но все же они не тождественны. Подража­ние в свете наших задач рассматривается как пред­намеренное или непреднамеренное копирование изби­рателями политических взглядов, форм поведения, общения, установок и оценок, присущих тому или ино­му политическому лидеру. Действительно, объектом подражания у избирателей может стать политический лидер, который становится кумиром. В этом случае мотивами подражания могут быть желание походить на кумира, принадлежать к группе его сторонников, вы­деляться из общей массы.

Подражание в жизни общества выполняет, по Г. Тарду, двойственные функции: с одной стороны, оно стимулирует продвижение инноваций, с другой — стабильность социальных отношений и учреждений.

Г. Зиммель рассматривал подражание как «психологическое наследование»: «Подражая, мы не только пе­рекладываем с себя на других требования.., но и от­ветственность за совершенное деяние, так как оно освобождает индивида от муки выбора и позволяет ему выступать как проявление сознания группы» — очень точная мысль, объясняющая главные психологические механизмы склонности к подражанию. Кроме того, в подражании существенно повышается и взаимопони­мание, которое бывает внешним (обычно вызванным необычной привлекательностью поведения) и внутрен­ним (психологическая предрасположенность к подра­жанию).

К подражанию склонны члены групп с повышен­ной групповой конформностью. Такая их направлен­ность с высокой вероятностью может проявиться в их политических симпатиях. Заметим также, что подража­ют охотнее и чаще люди молодого возраста, с годами такая потребность существенно снижается. Если в процессе ведения политической рекламы удастся до­биться того, что образ лидера стал основой для подра­жания в любой форме его проявления, то это можно считать большим достижением. К сожалению, в рос­сийской политической реальности трудно найти лиде­ра, которому стремились бы подражать представители каких-то групп населения, пожалуй, за исключением лидеров экстремистских или радикальных политических течений, у которых есть свои небольшие группы сто­ронников.

Возможности подражания как психологического воздействия поистине огромны, но в современной политической рекламе практически не используют­ся, так как психологические механизмы действия подражания мало кому известны. Заметим, что в пси­хологии разработаны не только алгоритмы включе­ния подражания, но и выявлены такие характеристи­ки субъектов политической рекламы (политических лидеров), которые могут стать основой для подража­ния. Их назвали личностными инвариантами подра­жания. Заметим, что набор этих личностных инвари­антов с годами по сути дела не меняется, к тому же они сходны для людей разных национальностей. Еще одна причина, затрудняющая применение этого ме­тода психологического воздействия состоит в том, что он требует очень серьезной и кропотливой работы над своим имиджем, ролевым поведением и общением. Чтобы стать объектом подражания, надо много работать над собой. Многие наши политические лидеры предпочитают более простые пути, гарантирующие победу на текущих выборах, причем они не всегда честные, а там, как говорил Ходжа Насреддин, либо эмир умрет, либо ишак сдохнет. В общем, произойдут какие-то изменения, и на них можно списать все.

Алгоритм применения подражания в политической рекламе получен в результате практического опыта работы в избирательных кампаниях регионального уровня и выглядит следующим образом.

1. Определение тех качеств, форм общения и по­ведения лидеров, которые могут стать объектом для подражания. При этом следует руководство­ваться следующими критериями: выбранный лидер должен восприниматься положительно как можно большим числом избирателей; лич­ность должна быть, что называется, яркой; в ее биографии должны присутствовать запоминаю­щиеся поступки, действия, высказывания, про­фессиональные достижения, которые имеют социально-положительное значение. Таких ли­деров не должно быть много, в идеальном слу­чае — сам кандидат на выборную должность.

2. Определение той части электората, которая склонна к подражанию, психологической спе­цифики их конформности, особенности ценно­стей, эталонов, предпочтительные формы пове­дения, общения и пр.

3. Выбор каналов СМИ, способов общения с элек­торатом, где главным действующим лицом ста­нет субъект подражания.

4. Этап практической реализации: событийный ряд, в котором субъект подражания будет дей­ствовать активно и целенаправленно, вызывая у других желание подражать.

5. Обратные связи по результатам данного психо­логического воздействия, осуществление необ­ходимых корректировок.

При реализации данного алгоритма встает немало методических вопросов, и среди них центральным яв­ляется следующий: какие личностные качества, дей­ствия, особенности общения обычно вызывают желание подражать конкретной личности? Каковы эти личност­ные инварианты подражания? В проведенных нами психологических исследованиях на большой выборке респондентов и с использованием специально разработанных для этой цели методик (на них мы специаль­но останавливаться не будем, заметим только, что они в научном отношении корректны) они были выявлены. Отметим их:

• высокие интеллектуальные качества, которые позволяют действовать нестандартно, ориги­нально, но весьма эффективно;

• оптимизм, высокая активность;

• воля, смелость, решительность;

• лидерские качества, независимость;

• самообладание, эмоциональная устойчивость;

• ощущение собственного превосходства, но не демонстрация его;

• обаяние, чувство юмора;

• общительность;

• высокие нравственные качества, надежность;

• умение добиваться своей цели, правда, связан­ной с положительными социально значимыми результатами.

Если хотя бы часть отмеченных качеств будет пред­ставлена в имидже лидера, проявляться в его публич­ной деятельности и общении, найдется немало тех, кто хотел бы в этом походить на него. И это можно рас­сматривать как несомненное достижение.

Внушение (суггестия)

Внушение по общему признанию является одним из самых действенных методов психологического воз­действия. Естественно, что оно широко используется в политической рекламе, хотя сам факт этого обычно отрицается, так как внушение часто и не всегда спра­ведливо отождествляется с манипулированием. К тому же внушающее воздействие, как правило, так тесно переплетено с убеждающим, что рассматривать их как самостоятельные весьма затруднительно.

Внушающее воздействие направлено прежде все­го на чувства человека и сферу бессознательного, а через них — на его волю и разум. Внушение относит­ся к числу средств регулирования общественного поведения человека, которые применяются издавна. Такие сферы жизнедеятельности, как руководство и управление, религия, искусство, воспитание, комму­никации, никогда не обходились без него. Внушение является важным компонентом человеческого общения. Особенностью внушения, в отличие от убежденииния, является его адресованность не к логике и рас­судку личности, и не к способности анализировать, сравнивать и обобщать. В процессе внушения не надо что-либо логически доказывать или заставлять осмыс­ливать, здесь действуют совершенно другие механиз­мы. Внушенное порождает веру во что-то. А это дос­тигается главным образом формой сказанного — важно не что сказал, а как сказал, но сказал очень вырази­тельно, ярко, эмоционально, так, чтобы «брало задушу».

У истоков научных исследований внушения как психологического воздействия стоят различные науч­ные направления — «философской терапии» И. Марциновского, психоанализа 3. Фрейда, рефлексологии В.М. Бехтерева, научные школы Г. Лебона, С. Сигеле, Г. Тарда, Ж. Шар ко и др. Внушению в них приписыва­лась чрезвычайно важная роль в общественной жизни человека. Считалось, что у людей имеется даже «вро­жденный инстинкт подчинения», проводились парал­лели с теорией «героя и толпы», весьма распростра­ненной на рубеже девятнадцатого и двадцатого веков. В сороковых годах распространилась теория «рацио­нального внушения» С. Эша, в который предпринима­лись попытки объединить понимание внушающего и убеждающего воздействий. М. Шериф и Т. Коффин предлагали рассматривать внушение как функцию социального ориентирования индивида в неопределен­ной среде. В отечественной психологии внушение рас­сматривается как психологическое воздействие, направ­ленное на бессознательную и эмоциональную сферы человека, которое помимо его воли оказывает влияние на его установки, отношения и поведение.

Исходя из психологической сущности внушения, его применение в политической рекламе преследует цели воздействовать на социально-политические ус­тановки избирателей через их эмоционально-чувствен­ную сферу для определенного влияния на их выбор при голосовании. Внушение в политической рекламе достигается в основном вербальными (специально организованная речь), невербальными (интонации, мимика, жесты, музыкальное сопровождение, цвето­вая гамма, символика и пр.) и текстовыми (в них за­ложены специальные «формулы воздействия») выра­зительными средствами. По способам реализации внушение разделяют на прямое (императивное, т. е. преднамеренное, спланированное) и косвенное. Пря­мое внушение заключается в целенаправленном использовании «словесных формул», которые внедряют­ся в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор. Яркие примеры— «Выбирай сердцем!» или «Голосуй, а то проиграешь!». Содержание косвенного внушения включено в сообщаемую информацию и влияет на эмоциональное восприятие сказанного, то есть это не что иное, как внушенные установки. «Все у нас получится!»— типичный случай косвенного внушения.

Объектом внушения в политической рекламе вы­ступают большие группы избирателей. В то же время внушающее воздействие может быть адресно направ­лено на отдельные страты. Субъектами внушающего воздействия являются конкурирующие на выборах политические силы и политические лидеры.

В процессе внушения реализуются два вида воз­действия на психику избирателей. Первый вид осно­вывается на действии авторитета или доверия и свя­зан с установившимися положительными отношениями к лидерам или партиям. В данном случае воля избира­телей не подавляется, они активны в своем выборе. Этот вид внушения является желаемым, так как в нем по сути дела нет манипулирования. Такое внушение имеет вдохновляющий эффект. Второй вид внушения сопряжен с принуждением и зависимостью. Класси­ческий случай — безальтернативный выбор: «Из двух зол — меньшее», «Или этот кандидат, или концлагеря и репрессии» и пр. Он основывается на признании безвыходности ситуации, страхе, ощущении угрозы. В такой ситуации воля избирателя как бы подавляется из-за страха, он становится жертвой ситуации выну­жденного выбора.

Методы внушения разнообразны, но их можно классифицировать и свести к нескольким основным группам.

А. Внушение через мотивационную сферу лично­сти. В этом случае с помощью внушения акти­визируются потребности и желания избирате­лей, затем им предлагается соответствующий мотив выбора, чтобы было «логическое оправ­дание», «убедительность доводов». Б. Внушение через идентификацию. С его помо­щью каждый избиратель начинает причислять себя к определенной группе, идентифицируя свое «я» с другими. Внушение происходит, когда избиратель осознает свое сходство с какой-нибудь группой или личностью, к которым у него сложилось положительное отношение. На использовании данного вида внушения часто основана свидетельская реклама.

В. Внушение при помощи ссылки на авторитет, высказываний «лидеров мнений». В данном случае внушающий эффект основан на осоз­нании превосходства лидеров («им виднее») и доверии к ним и их мнению. Данный вид вну­шения часто используется в утверждающей рекламе.

Г. Внушение через персонификацию. Информация в эмоциональной форме излагается от имени конкретной личности со ссылками на собствен­ный опыт, переживания, как добрый совет че­ловека, прошедшего такую же ситуацию: «Все у нас получится». А раз все образовалось у него, то сложится и у нас.

Д. Внушение через предупреждение. В этом слу­чае политическая реклама склоняет избирате­лей к определенному отношению, рисуя запо­минающийся образ возможных негативных последствий в случае иного выбора: «Нет — чуме двадцатого века!»

Е. Внушение через демонстрацию высокой уве­ренности. Это проявляется в «твердых и ре­шительных» заявлениях, заметим, сделанных без какой-либо аргументации (именно так, как ни странно, достигается нужный эффект).

Ж. Внушение через повторение. Лозунги, призы­вы, крылатые фразы повторяются настолько часто, что начинают восприниматься букваль­но без критического анализа. Наполеон гово­рил: «Посредством повторения идея внедря­ется в умах настолько прочно, что в конце концов она воспринимается как доказанная истина».

3. Внушение через особенности речи и речевой динамики.

В то же время существуют и активно применяют­ся в избирательных кампаниях и другие методы вну­шения, которые принято считать частными, так как их трудно сгруппировать по определенным основаниям.

Однако в политической рекламе они используются практически повсеместно. Отметим их.

• «Приклеивание ярлыков». Это прием внушения применяется для того, чтобы опорочить личность или идею. При его применении преднамеренно создается эмоциональная окрашенность слов или выражений, которые ранее были нейтральными, но в новом качестве вызывают явно негативное отношение. Например: «красно-коричневые», «жидо-масоны», «дем-шизы», «ебелдосы» от со­кращенного словосочетания, придуманного из­вестным журналистом и политиком А.Г. Невзо­ровым, «Ельцин—БЕЛый ДОм—Свобода» и пр.

• «Сияющее обобщение», которое состоит в опи­сании конкретной личности или идеи только с положительными эмоциями, скрывая отрица­тельные стороны. Пример — «Передовой отряд трудящихся», «Гегемон», «Гарант стабильности и Конституции».

• «Перенос», или «трансфер». Суть его — побу­дить избирателей к появлению положительных ассоциаций, связыванию преподносимого с чем-то бесспорно ценным. Пример: «Социализм с человеческим лицом», «Гуманный социа­лизм», «Вхождение в цивилизованное сооб­щество».

• «Игра в простонародность». Этот прием внуше­ния связан с выполнением лидером привлека­тельных социальных ролей, чтобы возникли чувства, что он «такой, как мы, поэтому знает хорошо наши чаяния и заботы», «Он наш, такой не подведет».

• Прием «перетасовки» или «усеченной правды», когда осуществляется тенденциозное преподне­сение информации в упрощенном «черно-белом» варианте или выхватывается какая-то фраза из общего контекста, и эта в смысловом отношении отдельная часть начинает выдаваться за общее, причем обыгрывается в негативном плане.

• «Фургон с оркестром». В этом случае информа­ция преподносится с исключительно мажорной интонацией, очевидные и не столь значимые положительные моменты многократно увеличи­ваются, что создает впечатление благополучия, успеха, движения вперед и т. д.

Это основные приемы и методы внушающего воз­действия, которые часто применяются в отечествен­ной политической рекламе, — достаточно вспомнить ее конкретные образцы, независимо от политической ориентации авторов.

Следует отметить, что сила внушения прямо зави­сит от состояния сознания избирателей. Доказано, что неуверенность, заниженная самооценка, опасения, страхи, негативные ожидания, впечатлительность, слабость логического анализа, отсутствие здравого смысла в анализе ситуации являются благодатнейшей почвой для осуществления внушающего воздействия. Недаром накануне значимых выборов определенны­ми политическими силами через СМИ делается все, чтобы такое состояние сознания было у большинства избирателей. Тогда им можно внушить, что даже са­мый сомнительный вариант или личность являются для них единственно верным и желаемым.

Алгоритм внушения в политической рекламе схо­ден с алгоритмами убеждения, заражения и подража­ния.

Оно часто рассматривается как самостоятельный и очень эффективный вид психологического воздей­ствия, который активно применяется в пропаганде и различных видах рекламы. Вокруг НЛП сейчас ходит множество легенд и мифов, которые скорее всего инициируют сами «НЛПшники». Можно услышать немало суждений «осведомленных и компетентных лиц» о том, что именно НЛП-технологии позволили «вытащить), совершенно безнадежных кандидатов и победить на выборах. Приводятся обтекаемые и зага­дочные примеры фантастической эффективности рек­ламы с заложенными в нее «формулами НЛП». Прав­да, на вопросы: как? Какие конкретно технологии и формулы применялись? Как определялась эффектив­ность? — ясных ответов нет, потому что все это явля­ется «ноу-хау» их создателей и сопряжено с ком­мерческой тайной. Естественно, эти «ноу-хау» стоят огромных денег, к тому же «существуют жесткие эти­ческие нормы, связанные с их применением», так как это «мощное оружие воздействия нельзя доверить дилетантам или нечестным людям» и пр. Поэтому у практиков рекламы к НЛП-технологиям сформирова­лось хоть и заинтересованное, но все же недоверчивое отношение.

Так что же на самом деле представляют собой НЛП-технологии? Это умелый блеф или действительно эф­фективная эзотерическая система психологических воздействий? Попробуем разобраться в этом в свете интересов создания политической рекламы. Анализ научных публикаций показывает, что нейролингвистическое программирование — это направление приклад­ной психологии, связанное с изучением и созданием новых ( или актуализацией хорошо забытых) психоло­гических методов воздействия на индивидуальное, групповое и массовое сознание. Основателями НЛП считаются американские ученые Д. Гриндер и Р. Бэндлер, программист и лингвист, открывшие «код эффек­тивного общения». Они обнаружили жесткую взаимо­связь между жестами, мимикой человека и структурой его речи, причем способствующую как установлению контактов, так и осуществлению целенаправленного влияния. Но выяснилось и другое. Пользуясь этим «кодом», можно, по их утверждению, управлять пове­дением человека и даже толпы. Это, если верить га­зетным публикациям, быстро нашло практическое применение в спецслужбах, у практиков избиратель­ного дела, рекламистов.

Специалисты утверждают, что нейролингвистическое программирование не является аналогом пресло­вутого зомбирования, с помощью которого человека принуждают совершать довольно примитивные поступ­ки и действия. Возможности НЛП, по их мнению, су­щественно шире. Главная прикладная ценность состоит в том, что с помощью НЛП-технологий осуществляется прямое воздействие на уровень бессознательного че­ловека без сознательного контроля с его стороны. Спе­циальными «ключевыми словами» человека вводят в подобие транса, который он, естественно, не осознает. Транс является, вообще говоря, естественным состоя­нием человека, характеризующимся ограниченным фокусом внимания на внешние факторы и высокой сосредоточенностью на внутренних процессах и пере­живаниях. Состояние транса как бы открывает ворота в подсознание человека, дает возможность непосред­ственно влиять на него. Так возникает эффект «расши­ренного сознания», когда «запрограммированный» избиратель воспринимает политика в нужном свете, буквально «либо райской птицей, либо черным воро­ном» Считается, что именно это запрограммированное отношение срабатывает на избирательном участке. При этом для того, чтобы вывести из политики конкурен­та, вовсе не нужны чемоданы с компрометирующей информацией, видеозаписи его сомнительных развле­чений и пр. Все просто и изящно, а самое главное — недоступно для понимания других, а следовательно, не будет и ответных действий. Но как это все сде­лать?

Предыдущий | Оглавление | Следующий

[an error occurred while processing this directive]