Предыдущий | Оглавление | Следующий

 

Психологическое содержание, общие требования, условия формирования политического имиджа. 1

Личность политика. 3

Взаимодействие со СМИ.. 3

Этнопсихологические инварианты политического имиджа. 3

Психологические модели политического имиджа. 4

 

Психологическое содержание, общие требования, условия формирования политического имиджа

Важно осознавать, что имидж — это манилулятивный психический образ, причем обладающий большой регулятивной силой. Имидж призван влиять больше не на сознание избирателя, а на его эмоциональную сферу и уровень бессознательного. А вот авторитет или репутация — это категории рассудочные, чтобы сде­лать какое-либо заключение нужна аргументация. Имидж же основан скорее на вере, чем на анализе, размышлении и убеждении, на эмоционально окрашен­ным пониманием причин. Чтобы более глубоко разо­браться в этом, обратимся сначала к существующим ключевым понятиям и определениям. Базовым явля­ется собственно понятие имиджа.

Имидж (от англ, image) — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер сте­реотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо (в нашем случае — политика).

Рассмотрим психологические основания деятель­ности, направленной на создание эффективных имид­жей. Эти основания непростые и определяются сущ-ностными характеристиками имиджа. В психологии бытует мнение, что по своей сути имидж — это «ре­альность мнимого пространства». Данную идею надо пояснить. Считается, что мы одновременно живем как бы в двух мирах — реальном и мнимом (иллюзорном). В реальном, мире (его еще называют истинным психо­логическим пространством) существуют явления, про­исходят события, действуют люди, доминируют отно­шения, смысл, значения и характеристики которых адекватно соответствуют их истинному содержанию. В нем нет искажения, лукавых версий.

В мнимом же мире реальность искажается, пре­подносится специально в соответствии с какими-то целями и интересами. Поэтому полностью справедли­во утверждение, что человек на протяжении всей своей жизни постоянно находится под действием манипуля-тивных воздействий. Ему дается не истинная инфор­мация, а ее образы, соответствующие чьим-то интере­сам. Поэтому и мир он (или многие) воспринимается сквозь призму внушаемых установок. В частности, во время избирательных кампаний, как упоминалось, конкурируют не политики, а их имиджи.

Мир иллюзорный обладает высокой регулирующей силой, а поэтому и влиянием на людей. Это происходит вследствие того, что он буквально наполнен психоло­гическими воздействиями. Но дело не только в этом, — он еще психологически гораздо комфортнее, чем ре­альный мир. По данным Г. Почепцова, мнимый мир обладает следующими характеристиками, обусловли­вающими его влияние: он принципиально непроверяе­мый, следовательно, в нем меньше разочарований; там много чудесного, привлекательного; он иррационален, поэтому принимается как данность; в нем внутренняя целостность и непротиворечивость, он по-своему гар­моничен; в этом мире существует иная иерархия, на которую мы сами можем влиять по произволу, что по­вышает самоуважение [103]. В психологическом отно­шении очень важно, что следование ценностям мнимо­го мира освобождает от мук выбора и ответственности — человек ведет себя так, как ему подсказывают, как ведут себя привлекательные и успешные персонажи (скажем, кумиры или герои рекламы и пр.).

В любом, обществе все люди на протяжении всей своей жизни живут одновременно и в реальном и мнимых мирах, часто переходя из одного в другой. Если человек ориентирован на мир реальный, то его отличает высокая степень самостоятельности, низкий конформизм, рациональный ум, критичность мышле­ния. Такие люди проницательны, они практически не поддаются манипулятивным воздействиям. Если же человек ориентирован на мнимые миры, то он живет под влиянием внушенных установок, подвержен влия­нию окружающих, критичность мышления у него не­высокая, собственное мнение является проекцией мне­ний кого-то. Заметим, что такой человек с точки зрения некоторых политиков и политических технологов явля­ется идеальным избирателем, на «формирование» та­кой личности и направлена их деятельность.

Мир реальный и мнимый имеют разные измере­ния, в них функционируют разные законы, но тем не менее, они иногда совпадают или пересекаются, меж­ду ними существует взаимодействие. Данные совпа­дения и пересечения могут иметь объективный или субъективный характер. В первом случае опять же кому-то выгодно не искажать информацию, во вто­ром — помогает здравый смысл. Существует гипоте­за, что взаимодействие между этими мирами осуще­ствляется по схеме: «метафора (выразительный образ времени, ситуации) —герой (олицетворяет реальность и время или борется с ней) — знак (в том числе влия­ют характерная внешность, поведение, символика)». Имидж — это реальность мнимого мира, в которой есть что-то метафорическое, знаковое и символиче­ское. Это образ человека, который обязательно должен вызывать симпатию и доверие, независимо от его истинных личностных черт, хотя в степень их близо­сти может быть различной — от практически полного совпадения до противоположности. Хотя бывают и совсем обратные задачи.

Исходя из данного понимания психологической сущности политического имиджа, следуют его важ­ные отличительные особенности, которые необходи­мо учитывать при его создании. Во-первых, политиче­ский имидж должен обязательно формироваться под конкретную задачу. Во-вторых, в научных исследованиях неоднократно отмечалось, что имидж в большин­стве случаев должен соответствовать социальным ожиданиям масс — это главнейшее условие формиро­вания эффективного политического имиджа. Социаль­ные ожидания (или экспектации) — это система ожи­даний и требований относительно норм исполнения лидером социальных ролей и соответствующей им деятельности. Это разновидность социальных санкций, упорядочивающих систему отношений. Социальные ожидания проявляются двояко: как право ожидать соответствующего поведения и обязанность вести себя в соответствии с социальными ожиданиями. Социаль­ные ожидания формируются на базе несоответствия «того, что есть, с тем, как хотелось бы». Несоответст­вие касается обычно деятельности лидеров, руководи­телей. Чем больше это несоответствие, тем сильнее желание иметь иного лидера.

Итак, если деятельность власть имущего лидера оценивается негативно, то формируется потребность в выдвижении другого лидера, обладающего качества­ми, способными обеспечивать деятельность, удовлетво­ряющую ожиданиям (обычно это качества, прямо про­тивоположные качествам прежнего лидера). Таким образом, имидж должен быть механизмом между соци­альными ожиданиями и личностью нового лидера.

Социальные ожидания масс → личность → ИМИДЖ политического лидера

Иными словами, в имидже надо так отражать черты личности, чтобы они соответствовали соци­альным ожиданиям. Но следует помнить, что сдвиг имиджа в ту или иную сторону зависит от силы про­явления личности или социальных ожиданий.

Социальные ожидания, естественно, надо уметь точно определять. Обычно это делается в процессе социально-психологических исследований и социоло­гических опросов, связанных с определением «основ­ных ценностей», о которых речь шла в первой главе. Сейчас в силу сложившейся социально-экономической ситуации самым перспективным путем является фор­мирование политического имиджа в соответствии с социальными ожиданиями масс.

Поэтому еще раз подчеркнем: имидж должен от­ражать социальные ожидания больших групп, тогда он будет устойчивым и привлекательным. Отсюда сле­дует, что необходимо регулярно проводить социаль­но-психологический мониторинг «психологического пространства» (симпатии, антипатии, ожидания, страхи, идеалы), где будет проводиться выбор.

Теперь еще раз обратимся к определению имиджа, в частности, отметим его стереотипный характер. Это еще одна важнейшая характеристика имиджа. Стерео­тип (от греч. stereosтвердый и typosотпечаток) — относительно устойчивый и упрощенный образ, скла­дывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко пред­взятых представлений, принятых в обществе. Сте­реотипы играют важную роль в оценке человеком окружающего мира. Стереотип помогает упростить реагирование на изменяющуюся реальность, ускорить процесс понимания и познания.

Стереотипы сильно влияют на общественное на­строение и поведение людей, и с этим следует считаться. Наша страна во все времена была «богата» разно­образными стереотипами — от этнических до полити­ческих. Формированию стереотипов немало способст­вовали политика, идеология, пропаганда и особенно искусство. Главная опасность стереотипов состоит в том, что они уводят людей от логики здравого смысла и делают их некритичными к воспринимаемой инфор­мации, а следовательно — легко управляемыми.

Важной характеристикой стереотипа является его упрощенность, следовательно, имидж не должен содержать много характеристик или параметров. Имидж не должен быть сложным и многогранным. Он должен быть простым, доступным, соответствую­щим сложившимся у большинства населения пози­тивным представлениям о лидере. Тогда он будет понятым, что является важным условием его приня­тия. «Сильный», «волевой», «умный» — вот стерео­типные и ценимые черты имиджа политика. А «слож­ный», «загадочный», «иррациональный» — это не для политического имиджа.

Стереотип активен, с ним связано понятие стереотипизации — процесса приписывания неких час­то сходных черт людям, группам или общности без достаточных на то оснований, что, заметим, часто встре­чается в процессе политической деятельности.

Приведенные определения имиджа, стереотипа и стереотипизации помогают глубже понять сущность обсуждаемой проблемы, кроме того, они подсказыва­ют весьма конструктивные пути формирования при­влекательного имиджа политика. Поэтому можно сра­зу наметить некие опорные точки в формировании привлекательного имиджа политика. Итак, привлека­тельный имидж политика должен обязательно целе­направленно формироваться, тогда как стихийный процесс возникновения может сделать его не только неэффективным, но даже совсем иным, не тем, какой нужен. Необходимо, чтобы в имидже обязательно при­сутствовали многие ценимые в народе качества, или же требуется создавать условия для того, чтобы их начали приписывать данному политику (люди вообще склонны приписывать хорошие качества и черты по­пулярным личностям). Чтобы имидж был устойчивым и сильным нужно, его компоненты (личностный про­филь) должны соответствовать доминирующим соци­альным ожиданиям. Для этого необходимо хорошо знать социальную структуру общества (или избиратель­ного округа), интересы, потребности, социальные ожи­дания людей и слоев населения, источники их трево­ги, доминирующие настроения, социальные установки и стереотипы. Это позволит вычислить важнейшие черты имиджа, которые станут достаточными для вос­приятия политика как настоящего лидера, способного справиться с существующими проблемами. Данные черты и должны стать основой для стереотипизации имиджа, то есть, по сути дела, его своеобразной дост­ройкой в сознании людей.

Психологические исследования политических имид­жей позволили выявить ряд других его важных харак­теристик. В частности, имидж обязательно должен быть прагматичным, то есть создаваться с определенными целями. Он должен быть реалистичным, то есть содер­жать черты, воспринимаемые однозначно как принад­лежащие к миру реальному. Как психический образ имидж — явление нестойкое, поэтому его постоянно необходимо подкреплять, как бы напоминая. Имидж — вариабелен, он не должен быть «жестким», его харак­теристики должны подстраиваться под конкретные страты граждан. Важным требованием-характеристи­кой является его целостность, то есть внутренняя не­противоречивость.

Формирование эффективного политического имид­жа — процесс непростой и длительный, зависящий от многих факторов. Однако любой имидж должен обя­зательно удовлетворять нескольким общим требова­ниям. Отметим их.

Первое. В политическом имидже должны обяза­тельно быть черты победителя. Это должно проявлять­ся прежде всего в оценках личности.

Второе. Необходимо, чтобы в политическом имид­же присутствовали «черты отца». Данное требова­ние является отражением фрейдистских взглядов на проблему лидерства, которые трудно опровергнуть. По 3. Фрейду, «масса просто нуждается в лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце». Данные устойчивые социальные ожидания и стали основой этого важного требования к имиджу.

Третье. Стереотипная многоплановость имиджа. Мы говорили о том, что имидж не должен быть слож­ным, его сила — в стереотипности. Но данная стерео­типность должна быть вариабельной и многоплановой, т.е. направленной на отдельные социальные группы или страны, так как у них свои специфические стереотипы.

Четвертое. Открытость (видимая доступность). Это требование можно считать следствием второго и третьего. Открытость воспринимается как эффектив­ная обратная связь избирателей с лидером. Многие склонны считать, что только это помогает политику верно ориентироваться в ситуации. К тому же многие склонны верить, «что они напишут... и им помогут, или многое изменится».

Пятое. Эффективные коммуникации. Имидж транс­лируется в процессе многочисленных политических коммуникаций.

Шестое. Окружение. Существует крылатое выска­зывание «короля делает его свита». Оно полностью справедливо и в случае формирования эффективного имиджа во время избирательных кампаний.

Седьмое. Рациональная инновация, неординар­ное решение.

Теперь обратимся к следующей очень важной про­блеме эффективного политического имиджа — какие главные факторы в первую очередь влияют на форми­рование привлекательного имиджа политика? Амери­канские специалисты, которые обладают в этом деле огромным опытом, считают, что имидж политика вы­сокого ранга (в этом случае обычно ссылаются на практику президентских избирательных кампаний) определяется тремя группами основных факторов: личностью кандидата (претендента); тем, как его представляют средства массовой информации; исторически­ми событиями или трудностями, с которыми сталкивался политический деятель в данный период времени. Ос­тановимся на них более подробно.

Личность политика

Раньше у нас эта проблема проявлялась очень своеобразно, но опять же вопреки здравому смыслу — народ фактически ничего не знал о личностных каче­ствах своих руководителей. Были весьма стереотипные образы: «верный ленинец», «несгибаемый», «отдающий все свои силы и энергию», «непоколебимый», «предан­ный делу» и т. п. Потом, правда, обнаруживалось со­всем противоположное — «культ личности», «волюнта­ризм», «маразм застоя». Но приходившие на смену тоже оказывались «несгибаемыми» и «непоколебимыми»... Те­перь ситуация коренным образом изменилась — о ве­дущих политиках стало известно очень многое, им ни­куда не деться от «раскрепощенных и свободных» СМИ, недремлющего ока оппозиции и политических конку­рентов. В результате многим стало ясно, что во время выборов надо ориентироваться не на политическую платформу и обещания политиков, а на их личностные (и особенно нравственные) качества. Именно опора на них позволит дать надежный прогноз их будущей дея­тельности на выборной должности.

Хорошее представление о личностных чертах по­литика помогает избирателям не только думать, что каждый из них может прогнозировать его деятельность на выборной должности, но и способствовать удовле­творению естественного любопытства, что тоже нема­ловажно.

В то же время политики, как и все люди, подверже­ны определенным слабостям, у них есть недостатки, поэтому другой важной функцией имиджа является способность завуалировать эти минусы, сосредоточить внимание избирателей прежде всего на сильных сто­ронах и достоинствах политика. Т. е. главное — препод­нести, спроецировать личностные характеристики. Это достигается в процессе коммуникаций политика и с помощью средств массовой информации. Поэтому сле­дующей важнейшей задачей является установление рабочих контактов со СМИ, что позволит добиться выгодного освещения деятельности политика.      

Взаимодействие со СМИ

Любой политик по-настоящему приобретает из­вестность, а то и популярность, только с помощью средств массовой информации — телевидения, ра­дио, газет и журналов. Одно удачное выступление в эфире или яркая статья в популярной газете с мил­лионным тиражом гораздо весомее, чем десятки речей на митингах и собраниях; ведь в первом случае ау­дитория на несколько порядков выше, да и мы при­выкли с уважением относится к эфирному и печат­ному слову.

Взаимоотношения политика со средствами массо­вой информации должны находится в самом центре его политической деятельности, стать объектом при­стального внимания его советников и консультантов. Многих ныне влиятельных политиков России, по су­ществу, «сделала» именно «четвертая власть» — так принято называть СМИ, отдавая должное их возмож­ностям и влиянию. Любовь к этим политикам «чет­вертой власти» стала гарантией предпочтений изби­рателей, способом вхождения в политический «свет», залогом включения в решение государственных задач. Хрестоматийный пример — президентские выборы в России 2000 года. Успех В. Путина является прежде всего заслугой консолидированных СМИ и прежде всего телеканалов.

С развитием системы массовой информации, осо­бенно ее электронных средств, появилась реальная возможность психологической обработки всего на­селения страны без создания разветвленной сети пропагандистских учреждений. Такое воздействие, а нередко и прямое манипулирование, по каналам средств массовой информации осуществляется теми политическими силами, которые непосредственно заинтересованы в строго определенном освещении событий и деятельности конкретных политических лидеров, т. е. выгодной им мифологии. Поэтому по­лучается, что «открытый» эфир, «свободное» теле­видение, «независимая» пресса часто служат не только благим целям. На волне, возможно, и искрен­них страстей можно внести в сознание народа лож­ные установки и ориентиры, увести их от логики, здравого смысла.

При организации взаимодействия со СМИ важно выделить те из них, которые дадут наибольший эффект. Сейчас приоритет отдается телевидению, ведь телевидение наиболее успешно создает новых куми­ров. Дефицит телеинформации особенно остро стал ощущаться в стране, когда в результате возгорания в августе 2000 года вышла из строя Останкинская те­левещательная система. Отечественное телевидение оказалось полностью несостоятельным по техниче­ским причинам.

Таким образом, становится очевидным, что любой политик в процессе избирательных кампаний и связан­ного с ними политического противоборства должен стремиться организовать конструктивное взаимодейст­вие со СМИ и прежде всего — с телевидением. У нас в стране ситуация непростая. Телевизионные програм­мы смотрят все, но доверие к ним крайне низкое. При­чин тому немало. Важно другое — в последние годы его влияние неуклонно падает, поэтому некоторые партии и движения предпочитают работать с избирателями по технологии «от двери к двери», и это дает хороший результат.

Судя по всему, нынешнее руководство России, многие видные политические деятели крайне мало внимания уделяют своему имиджу, похоже, американ­ские консультанты им уже не помогают. Это наносит им как политикам большой ущерб, который может стать и невосполнимым. На первый взгляд может показаться, что это личное дело политика или того движения, группы, которое его выдвигает. Далеко не так: ведь от пренебрежения имиджем страдают те, возможно, прогрессивные изменения, реформы, ко­торые хотел бы осуществить политический деятель. Недостатки имиджа неизбежно рождают недоверие к политикам, а следовательно, и к их деяниям и планам. Не учитывать этого нельзя.

Наконец, исторические события, с которыми сталкивается политик в конкретный период. Безуслов­но, его поведение, деятельность и высказывания иг­рают большую роль в формировании имиджа. Однако многое зависит и от того, как это преподносится СМИ. Например, можно сказать «наведение конституцион­ного порядка в Чечне» и можно — «кровавая бойня»,«война против собственного народа». Главное — ка­кие оценки звучат громче, дружнее и убедительнее. Поэтому третья группа факторов тесно связана со второй.        

Этнопсихологические инварианты политического имиджа

В различных моделях имиджей (особенно региональ­ных лидеров) имеется один существенный недостаток — в них недостаточное внимание уделяется этническим аспектам. Россия — страна многонациональная. И хотя русские практически во всех регионах составляют большинство населения, тем не менее, во многих из них представители коренной национальности, являясь эт­ническим меньшинством, все же оказывают решающее влияние на политические и социально-экономические процессы. В силу федеративного устройства Россий­ского государства такая ситуация, вообще говоря, — яв­ление закономерное. К тому же для многих русских характерна нечеткая национальная самоидентифика­ция, низкая национальная сплоченность, это отмечает­ся практически всеми исследователями.

За десятилетия жизни в социалистическом го­сударстве, когда декларировалось, что национальные различия исчезают и формируется «единая общность — советский народ», по национальной самоидентифика­ции русских наносились ощутимые удары. Проис­ходит это и сейчас, когда общественно-политические движения, где в названии имеется слово «русское» преподносятся как шовинистские. Это имеет двойное следствие — как снижение национальной сплочен­ности, так и формирование экстремистских сугубо на­ционалистических идей и движений. Накопленные русскими обиды могут превысить критический уро­вень и тогда наверняка возникнут агрессивные сти­хийные формы массового поведения. Для предста­вителей же других коренных национальностей России, наоборот, более характерна сильная нацио­нальная самоидентификация и сплоченность. Это предъявляет повышенные требования к управлению и политическому лидерству в многонациональных ре­гионах.

Проблемы в области национальных отношений в России существуют, и они весьма острые. Это особен­но проявляется в политической сфере. Так, по данным исследований независимого фонда «Общественное мнение», 31% россиян не хотели бы видеть во главе государства кавказца, 20% — еврея, 6% — татарина, 4% — украинца, немало опрошенных затруднились вообще ответить на такой вопрос. Отмечено, что многие склонны видеть именно этнические корни в самой преступной деятельности: 14% организованную преступность отождествляют с кавказцами, 7,4% — с евреями.

Проведенные в ряде регионов Российской Феде­рации отчетливо показали, что в восприятии предста­вителей других национальностей во взаимодействиях существуют как минимум два вида характерных про­явлений:

этнодифференцирующие, то есть способствую­щие национальному разделению, — все опро­шенные отметили, что национальные черты характера, национальная психология оказыва­ют существенное влияние на стилевые харак­теристики поведения, деятельности и отноше­ний политических лидеров и их восприятие населением и отношение к ним далеко не одно­значное;

этноинтегрирующие, наоборот, способствующие сплочению, — к ним опрошенные отнесли общее место проживания, наличие друзей — предста­вителей другой национальности, знание нацио­нальной культуры, языка, историческое прошлое, определенное сходство отношений, родственные связи, особенности национальной культуры, привлекательные черты национального харак­тера (такие, как гостеприимство, веселый нрав и пр.).

другие проявления — они в зависимости от си­туации могут стать как объединяющими, так и разъединяющими, например, характерная внеш­ность, особенности интеллекта, некоторые нрав­ственные качества как следствия национальных традиций.

В период выборов этнодифференцирующие и эт­ноинтегрирующие проявления могут усиливаться или ослабляться в зависимости от того, в каком направле­нии и насколько умело политиками разыгрывается «национальная карта». Усиление этнодифференцирующих проявлений способствует как возникновению эт­нических приоритетов (это особенно заметно во время избирательных кампаний), так и межэтнической напря­женности.

В то же время отмечены и устойчивые этнические особенности, которые могут влиять на выбор. Напри­мер, для русских, особенно проживающих в национальных республиках Российской Федерации, несмотря на низкую национальную самоидентификацию, характер­ными все же являются сильные проявления следую­щих модальных ценностей.

Патернализм. Он проявляется в ожидании оте­ческой заботы со стороны государства и четко выражен в ментальных установках русских на власть — 84,7% опрошенных русских твердо убеждены, что государство должно заботиться о всех своих гражданах, независимо от пола и возраста. Делегируя такие полномочия, рус­ские как бы обязуются быть верноподданны­ми, отсюда и такие проявления долготерпения. В моделях политических имиджей это должно проецироваться в усилении подструктуры от­ношений лидера.

Этатизм, или державность. Это своеобразная рационализация этнических чувств русских, недаром две трети русских считают, что Россия должна быть великой державой. Противников державности втрое меньше. Этатизм коррели­рует с таким качеством, как авторитаризм. Эта модальная ценность проецируется и на поли­тических лидеров.

Эгалитаризм, как проявление стремления к равенству, отвергание приоритета или «заси­лья» представителей той или иной националь­ности в политике, экономике, финансах, куль­туре, науке и пр.

В национально-территориальных образованиях ситуация в этом отношении иная: здесь националь­ность лидера играет значительную роль. В процессе опросов в республике Северная Осетия на вопрос: «Может ли быть президентом Северной Осетии не осетин?» звучал примерно один и тот же ответ: «Нет, потому что среди осетин много достойных людей, которые могли бы стать президентом Северной Осе­тии».

В национальных республиках большое значение имеют родовые связи и землячества, это во многих случаях является консолидирующим фактором. К тому же представитель коренной национальности в своем имидже и отношениях лучше отражает традиционно национальные особенности.

Общность некоторых ценностей, ориентация на определенные формы отношений и ценимых личностных качеств позволили высказать гипотезу, что в по­литическом имидже должны присутствовать черты, имеющие характер этнопсихологических инвариан­тов, то есть характеристик личности (в нашем слу­чае политического лидера), особенно ценимых пред­ставителями разных национальностей. Носители таких инвариантов найдут немало своих сторонников на вы­борах в многонациональных регионах.

Обобщение полученных результатов свидетель­ствует, что данные инварианты главным образом лежат в сфере духовно-нравственных качеств лично­сти (черт имиджа) и отношений, которые, по сути дела, сходны у большинства народов Российской Федера­ции. Честность, порядочность, верность своему сло­ву, уважительное отношение к людям, принципиаль­ность, альтруизм практически всеми оцениваются одинаково высоко и входят в обобщающую категорию «хорошего человека». При этом самыми толерантны­ми, как отмечалось, являются русские. Высокие ду­ховно-нравственные качества прямо коррелируют с системой гуманистических отношений. Любовь к Ро­дине, забота о людях, стремление помочь ближним — также являются этнопсихологическими инварианта­ми. В существенно меньшей степени признаками инвариантности обладает интеллект как базовая со­ставляющая всех имиджевых моделей. «Ум лукав» — вот типичное объяснение.

Естественно, что этнопсихологические инвариан­ты могут в конкретной форме отличаться от региона к региону. То есть речь может идти как об общих, так и об особенных этнопсихологических инвариан­тах. Однако, сам факт их долженствования не под­вергается сомнению.

Включение этнопсихологических инвариантов в имиджевые модели политических лидеров делает по­следние несимметричными, то есть с какой-то домини­рующей подструктурой. В многофакторных неструк­турированных моделях имиджа этнопсихологические инварианты, как показали проведенные исследования, займут ведущие первые позиции. Это не должно вызы­вать настороженного отношения, так как свидетельст­вует о сугубо целенаправленном движении в сторону социальных ожиданий масс, как важнейшем условием построения эффективного политического имиджа. Дан­ное движение благотворно скажется и на рефлексив­ной культуре политического лидера.

Изучение этнопсихологических инвариантов по­литического имиджа в настоящее время имеет хоро­шую научную перспективу и несомненно высокую практическую значимость. Их учет позволит разраба­тывать наиболее приемлемые модели политического имиджа.

Психологические модели политического имиджа

Освещение деятельности политика в период его избирательной кампании должно соответствовать разработанному сценарию, или «событийному ряду», и быть многоплановым — это действия, акции, оцен­ки, высказывания, передачи о личности кандидата, его семье, увлечениях и многое, многое другое. В ре­зультате на избирателя буквально обрушивается ог­ромные потоки информации о кандидате. Поэтому, чтобы данная информация работала на имидж кан­дидата, чтобы ее восприятие было целенаправлен­ным, необходимо ее обязательно структурировать. До избирателя она должна доходить только в опре­деленном виде, соотнесенном с выбранным имиджем по структурированным схемам, которые называют­ся психологическими моделями имиджа. Иными сло­вами, психологические модели имиджа — это струк­турированная определенным образом разнообразная информация, соответствующая политическому имиджу.

Основными общими требованиями к моделям имиджа являются простота, выразительность и запоминаемость. Сложные модели наверняка не будут восприняты и поняты, а невыразительные, сухие не вызовут эмоционального отклика у избира­телей. Содержательно модели следует наполнять такими характеристиками личности, деятельно­сти, поведения и отношений кандидата, которые не только соответствуют социальным ожиданиям избирателей, но теми, которые всегда были особо ценимы народом.

В практике избирательных кампаний распростра­нены несколько таких моделей, в них разнообразные качества кандидата, являющиеся характеристиками его имиджа, структурированы по трех- и более лучевым схемам. Рассмотрим их.

Трехлучевая модель

Отличительной особенностью данной модели яв­ляется то, что в ней все характеристики личности кандидата, соответствующие его имиджу, группируют­ся по трем лучам, (буквально как на эмблеме извест­ной автомобильной компании «Мерседес Бенц»), а именно:

• нравственные качества;

• интеллектуальность;

• потенциал личности.

Естественно, что эти качества должны быть пред­ставлены только как положительные и в превосход­ной степени. Например, честный, ответственный, бле­стяще образованный, работоспособный, с сильной волей и пр. Считается, что этого достаточно для фор­мирования эффективного имиджа.

На практике данная модель имиджа должна реа­лизовываться следующим образом: все предвыборные коммуникации политика, освещение его избиратель­ной кампании в СМИ должны свидетельствовать о его высоких нравственных качествах, незаурядном интел­лекте и большом потенциале, причем это необходимо подтверждать конкретными фактами и делами. За­метим, что спектр таких качеств весьма широк. На­пример, об интеллектуальности политика может свидетельствовать его образованность, общая и про­фессиональная эрудиция, глубокий ум, проявляющийся в понимании сущности происходящих процессов и явлений и знании причинно-следственных связей, уме­ние выдвигать конструктивные идеи и способы ре­шения проблем, развитая интуиция, помогающая ус­пешно предвосхищать возможные события и строить надежные прогнозы, опыт и пр.

О потенциале политика можно судить по его высокой работоспособности, целеустремленности, упор­ству, решительности, стрессоустойчивости, способно­сти к саморазвитию и самосовершенствованию. Поли­тик должен обязательно демонстрировать эти качества в общении, деятельности, решении профессиональных или иных задач, предусмотренных «событийным рядом».

Особо хотелось бы остановиться на содержании высоких нравственных качеств. На них обращают особое внимание. Недаром в России часто говорят: «Был бы человек хороший...». Здесь ситуация очень непростая, потому что часто из уст политических деяте­лей разной ориентации звучит одна и та же, ставшая уже всем привычной фраза: «Политика — дело гряз­ное!» Обычно она произносится в неких сложных ситуациях, когда политику нанесен ощутимый урон и им владеют не самые радостные чувства. Тем не ме­нее эта фраза каждый раз заставляет серьезно заду­маться — действительно ли это так? Каковы должны быть истинные качества людей, которые занимаются политикой? Кому мы отдаем свои голоса и, тем самым, доверяем свою судьбу? Послушаешь и невольно за­думаешься. Получается, что политикой занимаются сплошь нечестные люди.

Но самое парадоксальное состоит в том, что о несовместимости высоких нравственных качеств с занятием политической деятельностью говорят и сами политики, то есть сами пилят сук, на котором сидят. Справедливости ради надо отметить, что часто выска­зывается и противоположное мнение. Оно принадле­жит в основном политикам, имеющим жесткую идео­логическую ориентацию.

Такое гибкое отношение к нравственности и мо­рали дает этим политикам некое преимущество: они не стесняются в выборе средств, поэтому могут быст­рее достигнуть желаемого результата. Это подтвержда­ется результатами психологических исследований. В частности, в одном из них, в котором приняли уча­стие политики разных уровней, было выявлено, что не менее из них 60% ориентированы прежде всего на себя. Среди наиболее значимых, по их мнению, качеств, необходимых политику, были названы: по­литический опыт (в том числе умение реализовывать свои политические права и возможности); политиче­ские знания (законов, прав); политическая воля (в том числе умение организовывать людей, вести их за собой); соблюдение морально-нравственных норм; со­циальные установки.

Усилиями СМИ народ пытаются уверить в том, что невыполнение предвыборных обещаний — дело в по­литике обычное, мол, такова международная практика, и не надо слишком уж из-за этого драматизировать ситуацию. При этом обычно ссылаются на опыт «циви­лизованного общества»; например, американские по­литологи говорят, что «между Президентом, распоря­жающимся в Белом доме, и его "имиджем", создаваемым средствами массовых коммуникаций, есть и должна существовать разница», отсюда и постоянное невыпол­нение предвыборных обещаний.

Возникает вопрос, как же быть простым избира­телям, если чуть ли не все политики в своих речах ратуют за их благо, но заранее ясно — и это даже не скрывается — предвыборные обещания так ими и останутся, а чего ждать неизвестно? На что же ориен­тироваться, делая свой выбор? Ответ представляется однозначным — но высокие нравственные качества, которые демонстрировал политик не только в ходе своей избирательной кампании, но и до нее, когда, может быть, даже и не помышлял о политике.

Какие же нравственные качества наиболее це­нимы нашими избирателями? Проведенные психоло­гические исследования свидетельствуют, что главные из них имеют как культурно-историческую, так и ре­лигиозную основу. Нас поразил тот факт, что самые ценимые в народе нравственные качества (они были выявлены в результате социально-психологических исследований) по сути являются антитезами восьми основных греховных страстей, описанных еще пол­торы тысячи лет назад преподобным Иоаном Лествичником. Это свидетельствует об огромной роли глубин­ного религиозного сознания у русских, да, пожалуй, и многих других народов России. Опишем эти наиболее значимые качества.

Во-первых, высоконравственно то, что служит интересам народа, общества. В любой предвыбор­ной платформе, да и реальной политической деятель­ности, интересы как нации, так и конкретного чело­века должны быть обязательно на первом плане. Причем выражены они должны быть в четкой и яс­ной форме, исключающей двусмысленность толкова­ния. Подлинный патриотизм проявляется в борьбе за лучшее будущее для своего народа, страны. Следую­щие важнейшие нравственные качества — альтру­изм, бескорыстие, забота о благе других, постоян­ное стремление помочь обездоленным. Они во все времена и везде ценились очень высоко. А если так поступает политик, и об этом становится всем извест­но, то популярность его становится просто огромной.

Особо надо сказать о личной скромности. Поли­тик всегда на виду, все сознательно или неосознанно обращают внимание на то, как он одет, что ест, что пьет, каково убранство его рабочего кабинета, на ка­ком автомобиле ездит и так далее. Из увиденного делаются определенные выводы и, если отмеченное свиде­тельствует о его скромности, то это идет только на пользу имиджу, если нет, то, естественно, во вред. Сейчас из-за непрекращающихся экономических кризисов на это качество политиков избиратели обращают особое вни­мание. При этом можно только удивляться беспечно­сти или пренебрежению к общественному мнению наших новых «лидеров», разъезжающих на роскошных иномарках, появляющихся в дорогих одеяниях и при этом называющих очень скромные цифры своих дохо­дов. А разного рода телевизионные знакомства в домаш­ней обстановке на фоне роскошных интерьеров квар­тир и вилл, тоже, видимо, приобретенных на скромную зарплату... Ошибки, ошибки, недопустимые для поли­тиков, думающих о перспективе.

Людьми всегда почитались и ценились такие нрав­ственные качества, как честность и порядочность. Еще одно ценимое качество — религиозность. По от­ношению к нему позиция должна быть определенной и недвусмысленной. У неверующего политика нрав­ственные ориентиры и моральные нормы не ясны, поэтому трудно предположить, как он будет поступать в сложной ситуации. Как доверять такому? Логика рассуждений примерно такова. Веруют ли по настоя­щему в Бога американские политики, следуют ли они нравственным нормам своей религии? Для нас в све­те обсуждаемой проблемы не столь важно. Важно, что свою религиозность они постоянно подчеркивают.

Отношение к семье, близким. — это одна из ярчай­ших характеристик нравственных качеств любого человека, а тем более политика. Вообще считается, что любой политический деятель должен быть обязатель­но хорошим семьянином — это одна из главных черт его морального облика. Отмеченные нравственные качества лидера являются наиболее ценными для из­бирателей. У серьезного политика они должны при­сутствовать в имидже обязательно.

Заканчивая обсуждение содержания данной мо­дели имиджа, хотелось бы обратить внимание на следующее. Если в имидже не представлен хотя бы один вектор качеств, имидж эффективным не бу­дет. Например, политик умный, с хорошим потенциа­лом, а нравственные качества представлены слабо. Такому политику трудно доверять, ведь избиратель не знает, что обусловливает его поведение. Со своей энергией и умом он может натворить немало бед.

И еще. Во всех трех векторах качества должны пред­ставлены примерно равномерно, модель не должна быть асимметричной, ибо могут возникнуть отмечен­ные выше сомнения.

Четырехлучевая модель

Простая трехлучевая модель политического имид­жа, несмотря на ее конструктивность, все же имеет один существенный недостаток — она призвана ин­тегрировать информацию об имидже политика, а ведь любой политик — настоящий лидер, а собственно лидерские качества в ней представлены неявно. Это послужило основанием для разработки новой, четырехлучевой модели, где наряду с группами высоких нравственных качеств, интеллектуальности и потен­циала политика присутствует вектор, группирую­щий лидерские качества. Содержание первых трех групп качеств то же, что и в трехфакторной модели, а вот о проявлении и восприятии лидерских качеств сле­дует сказать особо.

Яри отражении лидерских черт и качеств в по­литическом имидже особое внимание следует уделять мотивам лидерского поведения. Избиратели очень ценят мотивы созидательные, конструктивные и благородные, связанные с высокими нравственными качествами, стремлением решить накопившиеся соци­альные или экономические проблемы, помочь изби­рателям и пр. Личностно-ориентированные мотивы, как то: стремление занять престижную должность, повысить свой статус, решить материальные пробле­мы и пр. только оттолкнут избирателей. Не должны просматриваться и компенсаторные мотивы, связан­ные с действием бессознательных факторов.

Политический лидер должен быть безусловно фи­гурой авторитетной. Авторитет необходимо обяза­тельно делать яркой чертой имиджа. В науке создано немало заслуживающих внимание теорий авторитета. Психологическое понимание авторитета своеобразно, оно связывается или с имеющимися у личности явными преимуществами перед другими, которые дают пози­тивный социально-значимый результат, или с нравст­венным аспектом, — в этом случае авторитет выступа­ет как нравственный эталон.

Наконец, лидерское поведение в условиях нега­тивного отношения большинства населения к своей жизни должно иметь инновационный характер.

«Изменить», «улучшить», «остановить», «защи­тить», «прекратить», — вот что сейчас часто тре­буется от лидера. Собственно «кредит доверия» кан­дидат получает для инновационной деятельности, даже если он и отступает от привычных форм пове­дения. Если же инновационная деятельность лидера ослабевает или его нововведения не приносят обе­щанного, положение лидера осложняется, его рейтинг начинает неуклонно падать. Следовательно, проводи­мые нововведения должны восприниматься как по­ложительные, а это означает, что настоящий лидер должен играть исключительно созидательную, а не разрушительную роль.

Вообще говоря, полноценный лидер в сознании людей ассоциируется с чем-то созидательным: со ста­билизацией, улучшением, укреплением и т. п. Лидирую­щие позиции должны подкрепляться не только иннова­ционными предложениями (что было очень характерно для «перестройки»), но обязательно конкретными делами, дающими позитивные результаты, причем эти результаты должны ощущаться именно в данный мо­мент, а не в «светлом будущем». Лучше, если эти ре­зультаты отчетливо осознаются на уровне обыденно-практического сознания («снизил цены», «ликвидировал преступность»). Сказанное во многом объясняет сла­бость нынешних властных структур, кстати, это очень хорошо понимает оппозиция.

Важно помнить и об отношении к лидеру, осо­бенно власть имущему. Если он успешный, приду­мываются даже соответствующие комплиментарные определения качеств, скажем, не равнодушен к пре­красному полу и спиртному, значит «жизнелюб» и т. д. Но все это происходит до тех пор, пока дела в обще­стве или в возглавляемом регионе, городе идут в об­щем хорошо. Если нет, то именно лидер, а не кто иной чаще всего и становится своеобразным символом не­удач, «козлом отпущения. Иными словами, в обыден­но-практическом сознании сложилось такое понима­ние роли лидера: раз дела в целом идут хорошо, значит, и лидер хороший, поэтому он многое может себе позволить. Если жизнь ухудшается, становится слож­нее, опаснее, цены растут, то виноват только лидер и никто иной. Тут уж ему припомнят все и, скажем, вместо «жизнелюба» назовут куда менее приятными словами.

В психологических исследованиях отношений к поведению лидера отмечен еще один интересный момент: обыденно-практическое сознание людей склонно приписывать качества лидера лицам, по­ведение которых является наиболее подходящим для объяснения общего положительного результата. То есть, если политик энергичный, деятельный, то «...бла­годаря его уму и целеустремленности», если он пе­режил с народом трудную ситуацию, то тогда «благо­даря несгибаемой воле» и т. п., хотя, возможно, эти ценные качества и не являлись сами по себе основой успехов. Из сказанного следует одно конструктив­ное правило, имеющее немалое значение в деле формирования привлекательного имиджа полити­ка: поведение лидера всегда должно быть заметным., лидера надо постоянно выделять из окружения, ес­тественно, учитывая его особенности и склонность людей определенным образом реагировать на удачи и промахи лидеров. Правда, делать это надо тонко и продуманно. Таково содержание «лидерского компо­нента» четырехзвенной модели эффективного поли­тического имиджа.

Трехлучевая модель имиджа типа «личность-деятельность-отношения»

Предыдущие модели эффективного имиджа отли­чаются прежде всего тем, что в них были представле­ны главным образом обобщенные личностные качест­ва и некоторые профессиональные умения политика. Это, безусловно, состоятельные и конструктивные модели. Однако в психологическом отношении они не совсем точны, ведь образ политика складывается не только на основе его качеств, но обязательно деятель­ности (в том числе предшествующей, об этом было сказано ранее), поведения, отношений и общения. Личность не существует вне деятельности и общения; кроме того, о качествах личности мы судим по ее поступкам и отношениям (особенно у нас ценится позиция «служителя общества»).

На это наши отечественные избиратели обраща­ют особое внимание, нередко именно это и являются главными детерминантами их выбора. Следовательно, психологически обоснованно строить модель политического имиджа по трем следующим векторам: «личностные качества»«отношения» — «деятель­ность (и поведение)». Естественно, что отмеченные в трех и четырехлучевых моделях качества могут вхо­дить в структуру данной модели. К тому же, личност­ный компонент можно было обоснованно дополнить ценностными ориентациями и характеристиками на­правленности .

Личностные характеристики политика проявля­ются в его конкретной деятельности, а одной из ее главных отличительных особенностей является прак­тически постоянное общение и различные взаимо­действия. Следовательно, чтобы имидж был прив­лекательным, необходимо, чтобы политик обладал разнообразными коммуникативными умениями, в том числе и такими специфическими, как телекоммуни­кативные (более подробно об этом см. в рекомендо­ванной литературе).

С помощью экспертной оценки и опросов были выявлены наиболее ценимые характеристики, которые вписывались бы в данную модель. Это позволило рас­крыть их содержание. Оно описано в следующей не­структурированной шестнадцатифакторной модели (факторы — качества и умения нетрудно представить в векторной форме).

Такая структура имиджа обусловливается пробле­мами, характерными для нашего государства, особен­ностями ведущих политических лидеров. Например, эффективное поведение в экстремальных ситуациях оценивается весьма высоко, так как они в стране воз­никают весьма часто и их протекание и последствия зависят во многом от поведения лидера. Поведение в «текучке». Этот показатель связан с особенностями харизматического поведения — такие лидеры в основ­ном сильны в экстремальных ситуациях. Повседневная работа для них является рутинной, но она совершенно необходима для нормального процесса управления. Отношение к стране, народу, соратникам, своему делу, важные характеристики нравственных качеств лично­сти. По ним судят, можно ли доверять политику. На­конец, отношение к себе.

Данная модель политического имиджа особенно эффективна в регионах, где преобладает преимуще­ственно сельское население, в российской глубинке. В крупных мегаполисах ее применение требует серь­езного обоснования.

Многофакторная модель

Предыдущие трех- и четырехлучевые модели, соб­ственно, были также многофакторными. Но их фак­торы — личностные характеристики, отношения, осо­бенности деятельности и пр. были структурированы в имидж по определенным «лучевым» структурам. Данные структуры были вычислены на основании теоретических исследований и обобщений опыта избирательских компаний. Однако возможен и дру­гой подход, основанный на применении методов экс­периментальной психосемантики. В процессе опро­сов, предшествующих избирательной кампании или в ходе ее, выявляется множество ценимых избирате­лями качеств и умений политиков. Данное множест­во структурируется на основе выявления синонимов, объединения их в отдельные группы; кроме того, определяется приоритетная значимость данных обоб­щающих качеств и умений. Гак выстраивается се­мантический ряд, который кладется в основу имид­жа политика.

Каковы эти факторы? Они были получены в ре­зультате специальных исследований и представлены в последовательности по частоте упоминания, а сле­довательно, степени значимости:

1) харизма личности политика;

2) отношение к стране, народу (естественно, хо­рошее и приоритетное в системе задач);

3) лидерские качества;

4) сильная воля;

5) Умение эффективно действовать в экстремаль­ных ситуациях;

6) личное обаяние;

7) высокий интеллект;

8) Развитие коммуникативного умения;

9) высокие нравственные качества;

10) успешность предшествующей деятельности;

11) потенциал для дальнейшего профессионального роста;

12) эффективная деятельность;

13) внешние данные;

14) отношение к соратникам;

15) отношение к себе;

16) отношение к близким.

Как видно из данного перечня, набор качеств не­сколько иной, чем тот, который был представлен в описанных выше моделях, а вот степень их значимости от­лична существенно. Главным достоинством модели яв­ляется их структурирование по степени значимости для избирателей. Заметим, что последовательность качеств иная, нежели изложенная в западных моделях. Это лиш­ний раз свидетельствует о необходимости критическо­го отношения и осторожного переноса на нашу поли­тическую реальность западных моделей политического имиджа.

Проведенные прогностические экспертные оцен­ки состоятельности имиджа конкретных политиков во многом подтвердились результатами прошедших вы­боров. Это позволило определить требования к эффек­тивному политическому имиджу, формируемому на основе данной модели. Итак, имидж будет эффек­тивным («проходным»), если:

средние значения факторов-характеристик велики, а их дисперсия мала («непротиворе­чивый» имидж) ;

— средние значения по первым (приоритетным) позициям высоки (больше, чем по остальным) и примерно равны между собой (или отлича­ются несущественно);

— низкие значения важнейших факторов-харак­теристик требуют коррекции поведения, обще­ния, деятельности в ходе избирательной кам­пании, что позволит гармонизировать имидж, сделать его «проходным».

Повторимся: данный набор качеств, вернее, их значимость, подвержена динамическим изменениям. Они зависят от ситуации, региональной, временной и национальной специфики. Поэтому применение данной модели в том или ином регионе требует спе­циальных исследований. Безусловно, это недостаток модели, зато основания для построения «проходно­го» имиджа будут объективными, а не умозритель­ными, что позволит действовать с высокой эффек­тивностью.

В практике избирательных кампаний применяют­ся и другие психологические модели имиджей — пятифакторная (честный, умный, энергичный, волевой, решительный и целеустремленный), двухполюсная на основе отношения к реформам (радикал — консерва­тор; аппаратчик — популист) и основанная на степе­ни влиятельности и отношения к политической элите. Пятифакторная является, по сути дела, некоторым вариантом четырехлучевой. Другие же не доказали свою высокую практическую эффективность.

Существуют модели, если так можно выразиться, регионального масштаба. Примером может служить модель успешного регионального лидера («идеально­го лидера»), разработанная Э.Ю. Саламовым в респуб­лике Северная Осетия — Алания. Она состоит из шести компонентов:

• умение найти верные решения в сложных си­туациях;

• организаторские способности и умения;

• уверенность в себе, своем деле;

• умение ясно излагать свои мысли;

• воля, твердый характер; порядочность.

Нетрудно видеть, что она является ничем иным, как несимметричной американской трехлучевой мо­делью.

Предыдущий | Оглавление | Следующий










Главная| Контакты | Заказать | Рефераты
 
Каталог Boom.by rating all.by

Карта сайта | Карта сайта ч.2 | KURSACH.COM © 2004 - 2011.