Предыдущий | Оглавление

Тема 12. Анализ и формирование общественного мнения

1. Природа и статус общественного мнения

2. Анализ состояния общественного мнения

3. Учет и формирование общественного мнения

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 105

1

Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике PR. Не случайно одной из первых книг, посвященных PR, была книга Э. Берниза «Кристаллизация общественного мнения» (1913г. ). Основные направления и задачи работы PR служб, связанных с общественным мнением сводятся к следующему:

Отслеживание (анализ состояния и интерпретация содержания общественного мнения по тем вопросам и проблемам, которые интересуют фирму, политическую организацию, властную структуру). Интерпретация предполагает оценку состояния общественного мнения, прогноз его развития, выработка рекомендаций для фирмы (организации, структуры) по учету состояния общественного мнения.

Определение способов, механизмов, средств воздействия на общественное мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для фирмы (политической организации, властной структуры) направлении и организацию практической работы по реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй задачи во многом зависит от того, какой смысл вкладывается в понятие «общественное мнение» и в чем видится PR-специалистам главные задачи своей деятельности, по его анализу, учету и формированию.

Частота употребления понятия «общественное мнение», которым постоянно апеллируют политики и публицисты не прибавляют ему ясности содержания. Даже такой простой вопрос: кто является носителем общественного мнения, - не имеет однозначного ответа. Американские PR- специалисты анализ общественного мнения начинают с выделения общественных групп («заинтересованных сторон»), которые так или иначе, связаны с интересом организации и чьи действия могут иметь определенные последствия для организации?[1] Само по себе выделение заинтересованных сторон (адресных групп) вполне понятно и обоснованно является отличительным признаком PR-коммуникации. Политику либерального толка не придет в голову обращаться с посланием к прокоммунистически настроенному электорату, а фирме, производящей инвалидные коляски - к студентам. Тем не менее, приведенных в упомянутой книге «Все о PR…» пример основных общественных групп занимает три страницы.

Введение понятия «приоритетных общественных групп» не спасает положение, ибо в числе приоритетных групп могут оказаться и большие общественные группы рядовых граждан (потребители, избиратели), и специалисты, и очень узкий круг представителей власти. Первая группа является носителем массового сознания, остальные - специализированного. Российские специалисты по изучению общественного мнения связывают этот феномен только с массовым сознанием. На таких позициях стоит и автор главы, поэтому феномен общественного мнения будет рассматриваться именно как одно из состояний массового, но не специализированного сознания.

Первейшая задача анализа общественного мнения в целях PR-деятельности заключается в выявлении поля проблем, которые входят в сферу общественного мнения заинтересованных групп и уровня его компетенции.

От PR, пишет известный французский специалист Ж. -П. Бодуан требуется способствовать открытости фирмы. Но «чему служит открытость, если общество не способно оценить, что ему открывают?». Поэтому представляется разумным подход, при котором от специалистов в области паблик рилейшнз требуется определить, что именно открыть и каким целевым аудитором в зависимости от ценностей, интересов и потребностей». [2]

В социологических теоретических концепциях общественного мнения выявлению состояния общественного мнения уделяется приоритетное внимание. Исходная посылка состоит в том, что общественное мнение это, прежде всего, ценностное отношение, позиция (одобрение - не одобрение, поддержки-порицания, приемлемости - не приемлемости и т. д. ) определенной общественной группы по жизненно значимому для нее вопросу (проблеме). Формирование общественного мнения является показателем важности, значимости вопроса для группы, включенности группы в определенную систему отношений, широты (узости) ее общественных интересов, уровней развитости (не развитости) самой группы. Общественное мнение имеет ценностно-регулятивный, практически-действенный характер, находящий прямое отражение в поведении и деятельности группы, общества в целом. По отношению к группе оно выполняет целый ряд жизненно важных функций: информирование и консультирование своих членов по определенному вопросу (проблеме), контроль за их действиями и поведением, определение позиции и допустимых (приемлемых, желательных) способов решения проблемы, форм участия в определенного рода деятельности. Общественное мнение способствует процессам формирования сплоченности группы, а в определенных условиях и стабильности общества в целом. В измененном виде эти функции общественного мнения выполняются и по отношению к

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 106

 внешнему окружению группы (другие общественные группы; институты государства и бизнес структуры). Соответственно: анализируя состояние общественного мнения, институты государства, политические лидеры, могут получить информацию об отношении к ним различных групп населения, приемлемости для граждан предлагаемых властью (лидерам) путей и методов решения проблем, получить предложения по их совершенствованию, выявить наиболее конструктивные формы сотрудничества с гражданами. Естественно, формируя, способствуя формированию общественного мнения в определенном направлении через использование механизмов PR властные структуры тем самым получат возможность контроля за деятельностью и поведением группы, общества в целом.

Давая высокую оценку феномену общественного мнения, в то же время необходимо отметить, что заложенные в природе общественного мнения функции не реализуются автоматически. Их реализация напрямую зависит от уровня зрелости, сформированности общественного мнения, равно и того статуса, которое оно занимает в обществе - наличие (отсутствие) у бизнес структур, властвующих элит, желания и необходимости считаться с общественным мнением.

Подробнее о первом факторе. Общественное мнение представляет собой достаточно сложный феномен и его не так просто выявить. Это вовсе не арифметическая сумма высказываний, зафиксированных тем или иным образом. Общественное мнение – это достаточно зрелый органический продукт общественной жизни, коллективное суждение, возникающее в процессе и результате весьма сложной социальной коммуникации - публичной дискуссии. Если в обществе нет набора условий, необходимых для его возникновения, а именно самой сознающей себя в качестве субъекта социального поведения общественности, обильного потока свободной и доступной ей информации по предмету обсуждения, развитого интереса у масс к этой информации, их способности артикулировать свою позицию, широкой сети безотказно действующих каналов межперсональной и межгрупповой коммуникации, то этот продукт отсутствует по определению. Общественное мнение у нас существует далеко не везде, то есть – как минимум - не во всех социальных средах, и далеко не всегда, то есть - как минимум - не по каждому заслуживающему внимания и интересующему исследователя поводу. [3] Для России эти слова звучат особенно актуально.

Б. А. Грушин – патриарх российских исследований общественного мышления, показывает далее несколько основных причин затрудняющих процесс формирования общественного мнения россиян, его анализ и корректную интерпретацию полученных результатов. Они таковы - непонимание большинством населения происходящего в стране, потеря базовых ориентиров в жизни и, как следствие, чрезвычайная эмоциональная возбужденность, нестабильность реакций и оценок, склонность к шараханьям из стороны в сторону, зависимость высказываний от множества случайных, в том числе латентных, полностью скрытых от исследователя факторов;

беспримерная дифференцированность в отношении образов и стилей жизни, в том числе этнокультурная и региональная, и, как следствие, резкий плюрализм позиций, возникающий на нестандартных пересечениях множества социально-демографических оснований и с трудом поддающийся привычным классификациям;

чрезмерная усталость от огромного количества ежедневных забот и страданий и, как следствие, утрата доверия не только у существующей власти, но и к институтам власти как таковым, широкая распространенность общественно-политического абсентеизма, крайних форм выключенности из политического процесса, в том числе из процессов выражения (изучения) общественного мнения;

ярко выраженная внутренняя противоречивость взглядов, связанная с ориентациями на многие новые ценности при сильной приверженности к большинству старых, и, как следствие, беспрецедентная мозаичность сознания, граничащая с массовой шизофренией;

очевидное усиление в составе массового сознания множества до- и нерациональных, в том числе откровенно иррациональных, форм его существования и выражения, которые решительно не совпадают с собственно общественным мнением и потому не только не должны идентифицироваться в качестве такового, но и предполагают особые способы (методы и техники) фиксирования анализа;

резкое оскудение и прямая порча языковых средств выражения имеющегося у масс рационального знания - часть идущего в обществе процесса разрушения естественного языка, затронувшего как его общую семантику, так и лексику непрофессионального гражданского общения. [4]

Хотя в самые последние годы ситуация в России начинает меняться в лучшую сторону, - что самым непосредственным образом сказывается на состоянии общественного мнения, – в целом проблема, поднятая Б. А. Грушиным, сохранила свою актуальность.

Наряду с социальными предпосылками затрудняющими (или способствующими) процессу формирования общественного мнения существуют и естественные, обусловленные сложностью самого

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 107

 феномена, наличием стадий (этапов) его формирования: от возникновения первых суждений в группе, до уяснения смысла вопроса (проблемы). Характерно в этом отношении названия книги еще одного бесспорного авторитета по проблемам общественного мнения – директора ВЦИОМ Ю. Левады «От мнения к пониманию». PR специалисты работают как со зрелым, кристаллизированным общественным мнением, так и зарождающимися его формами. Не случайно в ряде определений PR присутствует как термин общественное мнение, так и общественные настроения. В свою очередь статус общественного мнения напрямую зависит от уровня его зрелости. Отмеченная выше высокая степень фрагментации, не стабильности, иррациональности общественного мнения россиян - что, по мнению ряда специалистов, ставит под сомнения корректность употребления самого термина - позволяет в принципе его легко игнорировать, за исключением отдельных ситуаций, прежде всего, выборов. Не случайно большинство исследований общественного мнения России так или иначе связано с подсчетом рейтингов популярности.

Низкий статус общественного мнения в России объясняется не только его незрелостью, но и неразвитостью институтов гражданского общества. Действенно-практический характер общественного мнения проявляется, как правило, не сам по себе. Для своего практически-действенного выражения он требует определенных организационных форм- институтов и организаций, которые, опираясь на поддержку общественного мнения способы вести длительный и регулярный диалог с властью или бизнес структурами. Вне этих форм сила давления общественного мнения может проявиться в основном лишь в отдельных спонтанных акциях протеста (типа забастовки, митинга).

Уровень сформулированности, зрелости общественного мнения, его статус и понимание PR структурами своих целей в работе с общественным мнением в решающей степени определяет диапазоны и содержание деятельности PR специалистов в данном направлении.

2

 Анализ состояния общественного мнения начинается, как уже отмечалось, с выделением заинтересованных, а затем и приоритетных групп, то есть групп, которые в силу своей численности (избиратели, потребители), влиятельности (лидеры общественного мнения) способны оказать наибольшее влияние (воздействие) на деятельность фирмы, властной структуры, решения задач политического лидера.

Всегда существует соблазн выделить приоритетные группы по наиболее простым и осязаемым социально-демографическим принципам: пол, возраст, место жительства, ряд занятий и т. д. Иногда такой простой подход оказывается достаточным для выделения приоритетных групп, но чаще требует дополнительных характеристик, касающихся ценностей, образа жизни и мировоззрения групп.

Так, американские специалисты, использующие систему VALS (по первым буквам английских слов) выделяют восемь категорий потребителей и шесть систем глобальных ценностей. [5]

«Реализующие» потребители - это успешные люди с высокой самооценкой, готовые к изменениям, чья жизнь богата и разнообразна. «Исполняющие» и «верящие» потребители ориентированны на свои принципы. Разница между ними заключается в том, что «исполняющие» потребители практичны и выбирают качественные товары с более длительным сроком службы, а «верящие» потребители, имея более скромный подход и уровень образования, отдают предпочтение старым, устоявшимся торговым маркам. «Добивающиеся» и «стремящиеся» потребители руководствуются своим статусом. «Добивающиеся» потребители склонны делать покупки, по которым люди их круга могли бы судить об их успехе. «Стремящиеся» потребители ограничены в средствах, но хотят выглядеть стильно и иногда могут вести себя импульсивно. «Опытные» потребители и «изготовители» ориентированы на действие и хотят продемонстрировать свое влияние. «Опытные» потребители обычно молоды, пренебрегают комфортом и авторитетностью и склонны тратить деньги на развлечения и одежду. Изготовители же, наоборот, придерживаются традиционных взглядов и более консервативны; их редко впечатляют вещи, не имеющие практической пользы. «Борцы» настолько ограничены в средствах и имеют такой низкий уровень образования, что обычно сосредоточены на предметах первой необходимости. Этот сегмент рынка очень узок, но проявляет лояльность по отношению к определенным торговым маркам.

Согласно данным исследовательского агентства Roper Starch World wide основан на опросе 1,5 млр. человек, проживающих в самых различных уголках планеты, ценностные ориентации глобального характера могут быть сгруппированы в шесть сегментивных групп.

«Преданные».

Первоочередные ценности: уважение старших, защита семьи, честность, вера и долг. По выборке в целом - ни вера, ни долг не входят в первую десятку глобальных ценностей.

Меньше всего смотрят телевизор и слушают радио (из расчета на неделю).

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 108

Меньше всего интересуются средствами массовой информации, за исключением религиозных изданий.

Высокая концентрация «преданных» на Ближнем Востоке, в Африке, Индонезии, Саудовской Аравии, Индии и Китае.

«Альтруисты».

В число первоочередных ценностей входят защита семьи, честность и справедливость (справедливость не входит в первую десятку глобальных ценностей).

Средняя степень заинтересованности средствами массовой информации.

Большая концентрация в Латинской Америке, России, Казахстане, Турции, Испании и Японии.

«Близкие друзья».

Первоочередные ценности: семья, честность, стабильная личная жизнь, дружба и самооценка.

Степень заинтересованности средствами массовой информации- выше среднего; наиболее заинтересованы в тех средствах, которые можно разделить с другими, например музыка, телевидение.

Высокая концентрация в христианско-иудейских обществах, например в Западной и Восточной Европе, США и Великобритании (4 из 10 британцев попадают в эту категорию).

«Борцы».

Главные ценности: семья, материальное благополучие, здоровье, благосостояние, уважение старших.

Низкая степень использования средств массовой информации (после них идут только «преданные»). Слишком заняты зарабатыванием средств на отдых и общественные занятия.

Для них важны печатные издания.

Наибольшая концентрация в Азиатско-Тихоокеанском регионе: Гонконге, Корее, Китае, Малайзии, Таиланде.

Творцы».

Наиболее важные ценности: честность, свобода, подлинность, самооценка.

Для этой группы важно самосовершенствование.

Эта группа больше всего интересуется средствами получения информации, особенно печатными изданиями, персональными компьютерами.

Высочайшая концентрация в Латинской Америке, Западной Европе, США, Австралии.

Вполне понятно, что выявление групп по принципам особенностей сознания и поведения, которые могут лишь частично пересекаться с социально-демографическими параметрами (а могут не пересекаться и вообще) требует серьезной аналитической работы. Кроме того, необходимо учитывать и тот факт, что любая типология приоритетных групп не является пригодной на все случаи жизни - так же, как типология потребителей товаров вряд ли пригодна для исследования политического рынка, избирательных компаний. Анализ приоритетных групп должен быть «завязан» еще на проблему и анализ общей ситуации в определенный момент времени.

Наиболее ярко это проявляется во время избирательных компаний, каждая из которых в России неповторима и проводится, как правило, в качественно новой ситуации. Поэтому, перед началом компании обычно проводится обширный социологический опрос, выясняющий, что больше всего, какие проблемы волнуют людей, как они оценивают ситуацию в округе (стране), каков их общий настрой и самочувствие, за какую партию (политического лидера) они голосовали на прошлых выборах, участвовали в голосовании вообще и т. д., и т. п.

Естественно, что аналитик может выделять искомую группу (группы) только из числа тех, которые реально существуют. С точки зрения задач PR-деятельности, общественную группу можно считать существующей лишь в том случае, если она готова к активной коммуникации по проблеме, что в свою очередь предполагает:

признание группой наличия такой важной проблемы, для занятия позиции в отношении которой, им необходима дополнительная информация;

признания наличия внешних ограничений возможностей решения проблемы и, одновременно, способности группы («таких людей как») в той или иной мере оказать влияние на ее решение, для чего членам группы необходима дополнительная информация для выработки плана действий;

наличие определенного условия вовлеченности, причастности к проблеме, заинтересованности в том или ином вопросе ее решения. Чем более члены группы вовлечены в проблему, тем больше шансов, что они ее будут обсуждать, будут стремиться получать дополнительную информацию по проблеме.

В идеальном варианте любое исследование общественного мнения, по крайней мере, в целях решения задач PR, должно начинаться с уяснения наличия (отсутствия) названных трех компонентов, характеризующих общественную группу как коммуникативно-активную. Если группа не готова к активному коммуникативному обмену по интересующей проблеме, не испытывает в этом потребности, любое PR- послание заранее обречено на неудачу, какие бы удачные ходы при этом не использовались.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 109

На практике данной составляющей анализа общественного мнения далеко не всегда уделяется должное внимание, и многие специалисты предпочитают сразу брать «быка за рога», выясняя, какую позицию занимают избиратели (покупатели) в отношении того или иного кандидата (партии, товара).

Принципы изучения общественного мнения базируются на сборе максимально обширной по доступности информации, обращения к широкому спектру источников. Начинается изучение общественного явления, как правило, с анализа литературных и иных доступных источников, которые иногда называются вторичными. Это могут быть результаты ранее проведенных социологических исследований, результаты голосования на предыдущих выборах, анализ различного рода статистических данных, касающихся появляющейся популярности тех или иных марок, товаров, партий; анализ высказываний и оценок читателей газет, откликов на передачи радио или телевидения по интересующему PR специальности вопросу и т. д. Не последнюю роль играют и личные наблюдения, впечатления, полученные аналитиком во время личных встреч, бесед. В настоящее время немалую часть полезной информации можно найти в Internet.

Несмотря на все разнообразие источников, получение сведений об общественном мнении основным из них являются социологические исследования. Именно из этого источника получается большая часть данных, касающихся состояния общественного мнения. Проведение социологических исследований будь-то методом массовых опросов или ставших теперь популярными методы фокус групп требует специальной профессиональной подготовки.

В некоторых PR- структурах имеются штатные социологи-аналитики, другие предпочитают нанимать профессионалов со стороны. Но в любом другом случае PR- специалист, особенно руководители проектов, должны иметь достаточно полное представление о технологии и возможностях социологических исследований, уметь оценить качество и достоверность, надежность представленной информации о состоянии общественного мнения по анализируемой проблеме и, что может быть самое главное и трудное, адекватно интерпретировать полученные данные, сделать на их основе соответствующие практические рекомендации для руководства фирмы, партии, политического лидера. Ждать, что всю эту работу сделает социолог, лишь на время включающийся в проблему и не представляющий себе в полной мере положение дел и задачи организации, как правило, не приходится.

Любой анализ общественного мнения начинается с выявления отношения интересующей PR-специалиста группы людей к проблеме, явлению, выявлению знака (оценки) этой проблемы (явления)- положительная-нейтральная-отрицательная. Обычный вопрос анкеты (интервью) в этих целях - «одобряете ли Вы или нет?», «поддерживаете ли Вы или нет», «согласны ли Вы или нет с мнением что…» и т. д., и т. п. Предполагаемый ответ на такие вопросы «да» - «нет» - «не знаю» (затрудняюсь ответить). Помимо знака оценки (американские специалисты предпочитают термин «направление формирования общественного мнения», как правило, анализируется ее интенсивность. Вопросы типа: поддерживаю (не поддерживаю); доверяю (не доверяю); одобряю (не одобряю): полностью, в основном - отчасти да, отчасти нет - в основном нет; полностью нет. Пример подобного рода вопросов: «Доверяете ли Вы или нет В. Путину как главе государства?»:

-полностью доверяю;

-в основном доверяю;

-отчасти доверяю, отчасти нет;

-в основном не доверяю;

-полностью не доверяю;

-затрудняюсь ответить.

Нередко используются специальные шкалы с более коротким интервалом между позициями. Например, степень доверия предлагается оценить по сумме балов (шкале) от 10 (полное, безоговорочное доверие), до 1 (полное недоверие).

В вопросах, допускающих возможность выбора нескольких альтернатив, интенсивность общественного мнения измеряется путем постановки дополнительного вопроса, предлагающего респонденту выделить самое главное (важное, значимое) и т. д. Пример такого рода вопросов «что сейчас важно для утверждения в России подлинного народовластия, зрелой демократии?»:

 

 

Важно

Отчасти важно

Не важно

Затрудняюсь ответить

Равная ответственность всех перед законом

 

 

 

 

Свобода слова

 

 

 

 

Совершенствование избирательной системы

 

 

 

 

Следующий вопрос «Из названного укажите 1-2 пункта, которые Вы относите к особо важным».

На первый взгляд для профессионально подготовленного специалиста не представляет большого

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 110

 труда корректно сформулировать подобного рода вопросы, ни адекватно истолковать полученные результаты. На самом же деле сделать это далеко не всегда легко и просто. Во-первых, определенное число людей (иногда достаточно большое – в зависимости от проблемы) отвечают «да» или «нет», хотя на самом деле не имеет определенного мнения. Эта тенденция отмечается специалистами разных стран. Во-вторых, всегда существуют опасения, что вопрос не адекватно понят, или, отвечая на него одинаковым образом респонденты вкладывают в свой ответ различный смысл. Вернемся к приведенному нами выше примеру вопроса об утверждении зрелой демократии в России. Расшифровка термина «зрелая демократия» предлагается в подстрочнике вопроса, но сам подстрочник, тоже в свою очередь требует расшифровки. Вся ли анализируемая группа вкладывает одинаковый смысл, например, в понятие равная ответственность всех перед законом. Использование дополнительно к массовому опросу метода фокус - групп позволяет снять большую часть названных вопросов и корректно интерпретировать результаты массового опроса. [6]

Как уже отмечалось, готовность выбранной целевой группы вступить в коммуникацию по проблеме напрямую зависит от степени ее вовлеченности, причастности к проблеме, заинтересованности в том или ином варианте ее решения. Степень причастности группы к проблеме выясняется как с помощью прямых вопросов (типа: « лично Вас волнует такая-то проблема, считает ли Вы для себя ее важной»), так и серии косвенных (« интересуетесь ли Вы информацией, касающейся такой-то проблемы?», «обсуждали Вы проблему со своими друзьями (родственниками, знакомыми» и т. д. ).

Возможности воздействия на общественное мнение во многом зависит от того, в какой мере член группы считает, что его мнение, позицию по проблеме разделяют другие члены группы, в какой мере он ощущает общественную поддержку, часто независимо от того реальна эта поддержка или иллюзорна. Состояние общественного мнения по этому критерию выясняется вопросами типа «как вы полагаете, другие такие же, как Вы люди разделяют Вашу позицию?». Дополнительно косвенные вопросы могут глубже прояснить ситуацию, и, в частности, выявить насколько твердо убежден респондент в наличии общественной поддержки и на чем основана его уверенность.

Важной характеристикой состояния общественного мнения является уровень его информированности, показывающий каким объемом знаний по проблеме располагает общественная группа. Занимая одну и ту же позицию по проблеме (например, полностью поддерживая какую-то общественно значимую акцию, движение) люди, тем не менее, могут далеко не одинаковым образом понимать ее суть, располагать различной степенью информированности, знаний по проблеме. Так, на выборах в России большая часть избирателей поддерживает ту или иную партию вовсе не потому, что представляет себе зону совпадения собственных интересов («интересов таких людей как я») и позиции партии, а потому что нравится ее лидер. Исходя из подобного рода информации, выстраивается и PR - компания выборов, акцентируя внимание или на проблеме или на личность лидера.

Одна из наиболее важных характеристик состояния общественного мнения - уровень стабильности. По своей природе общественное мнение - явление подвижное, изменяющееся под влиянием новых обстоятельств и ситуации, поступающей новой информации. Тем не менее, зрелое общественное мнение обладает и устойчивостью, способностью не меняться в течение определенного, иногда достаточно длительного времени, пока не появляются достаточно веские основания для коррекции или полной конверсии позиции. Уровень стабильности общественного мнения находится в прямой зависимости от рассмотренных выше других характеристик состояния общественного мнения. Чем жестче и определенней позиция по проблеме, тем больше люди заинтересованы, вовлечены в проблему, чем они больше информированы тем, как правило, стабильнее их мнение. Поэтому, выявляя другие характеристики состояния общественного мнения аналитик получает возможность прогнозировать и стабильность, устойчивость общественного мнения. Наряду с этим, в содержание анкеты (интервью) включаются специальные вопросы, позволяющие выяснить насколько убежден в своей правоте респондент, насколько он готов отстаивать свою точку зрения, что также является показателем стабильности мнения. Представительную и достоверную информацию на этот счет можно получить также путем проведения нескольких повторных опросов, проводящихся по одной и той же схеме. Анализ уровня стабильности общественного мнения необходим прежде всего, для оценок прогнозного характера. Особенно это очевидно применительно к анализу общественного мнения в период избирательных компаний. Все рейтинговые исследования, в конечном счете, имеют одну цель - предсказать, как проголосуют избиратели, как поведут себя на выборах. Пока это российским специалистам мало удавалось, и, прежде всего, по причинам объективного характера, названным выше. От себя добавим:

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 111

дело в данном случае не столько в нестабильности общественного мнения, сколько в его полном отсутствии. Во время первой компании по выборам Президента России автору удалось более чем за два месяца до выборов спрогнозировать результаты голосования с точностью 2%. И это не было угадыванием. Сразу после того как определился список претендентов на пост Президента РФ лишь менее 20 % не решили, за кого они будут голосовать. Эти менее 20% колеблющихся, что не могли существенно повлиять на конечные результаты голосования. Фактически он был определен заранее. Не редко же, особенно на выборах в государственную Думу, решение о том за кого голосовать до 30-40 % избирателей принимает в последний момент. Поэтому долгосрочный прогноз фактически не возможен, что и подтверждает публикации ведущих центров изучения общественного мнения.

3

Каков бы ни был реальный статус общественного мнения игнорировать его не в силах ни одна общественная или коммерческая структура. PR-сообщение, которое не учитывает состояние общественного мнения будет отвергнуто, от кого бы оно ни исходило и какие цели не преследовало. Общественное мнения и анализируется для того, чтобы его учитывать при обращении к целевой аудитории. Другое дело как учитывать и с какой целью. Здесь многое зависит от того, как PR специалист понимает свои задачи, в чем видит смысл своей деятельности. Одно дело если, например, во время избирательной компании перед PR-структурой ставится единственная цель – побудить голосовать за кандидата, а после этого кандидат забывает о своих обещаниях и о своих избирателях, и другое - если PR структура руководствуется в своей деятельности, гуманистической концепцией PR, согласно которой главная задача PR состоит в том, чтобы формировать у целевых групп чувство причастности, вовлеченности в дела фирмы (организации, структуры). Как утверждает Ж. -П. Бодуан задачи паблик рилейшнз всегда можно свести паре: «сообщать-приобщать»; именно к паре, а не к одному из этих терминов, ибо приобщение без сообщения это пропаганда, а сообщение без приобщения - это информирование». [7] В зависимости от понимания основной целевой задачи выбирается набор средств и методов, которые используются для воздействия на общественное мнение. Данная посылка фактически в одинаковой мере распространяется как на деятельность по учету, так и формированию общественного мнения, с тем дополнением, что деятельность по формированию общественного мнения предполагает более активную роль PR служб, нежели деятельность по его учету. Тем не менее, и деятельность PR служб по учету общественного мнения носит активный характер. Смысл его заключается в том, что сблизить позицию общественного мнения по проблеме и позицию организации, властной структуры. Учет предполагает в большей степени изменение позиции организации (властной структуры) в то время как формирование общественного мнения предполагает изменение состояния самого общественного мнения. В реальной практике деятельности PR служб, как правило, имеет место одновременно и то и другое, и учет общественного мнения и его целенаправленное формирование. В деятельности по учету общественного мнения в равной степени недопустимо, как игнорирование общественного мнения, так и безоглядное следование ему. Уровень компетентности общественного мнения имеет свои пределы. Поэтому стремление, во что бы то ни стало «подстроиться» под общественное мнение, соответствовать ему в своей деятельности, так называемые популистские меры в любой сфере деятельности будь-то политика или экономика, ничего кроме вреда для организации, властной структуры не принесут. Но не менее опасно для организации, структуры власти выстраивать свою линию действий исходя из чисто рациональных менеджерских принципов, экспертных заключений специалистов. Соответствующие меры, будучи абстрактно самыми эффективными, если они не соответствуют общественному мнению не будут приняты и реальная их эффективность может оказаться нулевой. Задача состоит, следовательно, в том, чтобы найти антоним между абстрактной рациональной эффективностью предполагаемых мер и приемлемостью их для общественного мнения. Такой подход предполагает, что анализ общественного мнения тщательно учитывается при принятии решений. В оценках, представлениях, позиции общественного мнения по проблеме специалисты стараются найти наиболее рациональные, конструктивные элементы, которые находят должное отражение в принятии решений, коррекции позиции организации, структуры его проблемы. Одновременно корректируется и форма решения, представление позиции организации, структуры по проблеме в сторону максимального приближения к состоянию общественного мнения. Такая двусторонняя коррекция позволяет общественному мнению воспринимать решения, позицию организации, властной структуры, как приемлемую, идентичную своей собственной. Вполне понятно, что не менее важной целью для PR структур является и донесение этих изменений до своих целевых групп. Алгоритм деятельности по донесению позиции (решения) по проблеме организации, структуры до целевых групп включает:

привлечение внимания к соответствующей информации (сообщению);

стимулирование интереса к содержанию сообщения;

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 112

формирование потребности и намерения действовать в соответствии с сообщением;

направление в определенное русло действий получателей сообщения. [8]

Рассмотрим предложенный алгоритм поэлементно. Для донесения позиции (решения) до своих целевых групп PR - специалист может использовать различные источники информации и, прежде всего, средства массовой информации.

В настоящее время в России существует огромное количество конкурирующих источников информации, которые (в отличие от времен Советской власти) не управляются из единого центра, имеют свою позицию по любой из проблем, что создает напряженное информационное поле.

Каждый из источников информации в конкретной борьбе за аудиторию, рекламное время (площадь) старается опередить других и завоевать внимание аудитории. В такой ситуации совсем не просто овладеть вниманием аудитории. Большая часть сообщений проходит мимо ушей (глаз) аудитории, попросту игнорируется ею. Для того чтобы аудитория (целевые группы) обратили внимание на сообщение оно должно чем-то выделяться среди множества других, быть неординарным, ярким.

Причем, это едва ли не в одинаковой мере касается как содержания, так и формы сообщения. Надежда на то, что целевые группы обратят внимание на сообщение прямо пропорционально тому, насколько сообщение:

а) актуально, своевременно; б) несет новую, неизвестную ранее группам информацию; в) насколько эта информация связана с интересами данных целевых групп. Для привлечения внимания одинаково важно как найти зону совпадения интересов организации и целевых групп, так и представить информацию в соответствующей форме (как актуальную, новую и т. д. ). И здесь очень многое зависит от журналистского мастерства. Но, даже заполучив однажды внимание аудитории целевых групп, PR - специалисту нельзя рассчитывать, что оно гарантированно ему надолго. Это внимание может быстро рассеяться, а большинство PR-компаний рассчитано на достаточно длительный срок. Для стимулирования интереса к проблеме, его поддержания в хорошем тонусе существует целая серия приемов и технологий, которая определяет последовательность появления сообщений, количество повторов, развитие темы, выбор времени для наиболее значимых сообщений (ударные моменты) и т. д.

Как не важны сами по себе для PR-деятельности усилия по привлечению и удержанию интереса, конечной целью все же не является изменение сознания и поведения целевых групп. Именно групп, а не отдельных членов, входящих в состав этих групп. Такой подход предполагает, что сообщения, идущие от лица PR-службы послужат стимулом внутригрупповых обсуждений и дискуссий и, как минимум. Будут способствовать формированию ощущения согласия, совместно ориентированного консенсуса по проблеме. Такой консенсус предполагает, что обе стороны (организация и общественность, целевые группы) достаточно точно и адекватно представляют позицию друг друга по проблеме, одинаково понимают ее и согласны друг с другом.

Проблемным моментом для PR деятельности могут являться не только отсутствие согласия по проблеме между организацией и общественностью, но и не адекватные представлениям позиции другой стороны, разный смысл, которые вкладывают стороны в понятие проблемы. Восприятие организацией взглядов на проблему целевых групп может не соответствовать их фактическим точкам зрения, равно как и наоборот: целевые группы могут иметь не адекватное представление о позиции организации. И в том, и в другом случае такая неадекватность наносит ущерб отношениям организации с целевыми группами, затрудняет процесс взаимопонимания и взаимодействия. Достижение взаимопонимания адекватности представлений позиции сторон является одной из главных целей PR-деятельности, что следует уже из определения самого понятия.

Кроме того, следует иметь в виду, что деятельность PR-служб по повышению уровня адекватности восприятия позиций сторон по проблеме, как правило, оказывается эффективнее, чем попытки изменить позицию целевой группы по проблеме. Эта деятельность способствует повышению уровня информированности общественного мнения по проблеме и в силу этого является самооценкой. Деятельность по изменению состояния общественного мнения, одной из важнейших его характеристик, закономерно рассматривать и как деятельность по формированию общественного мнения. Более того, такой путь формирования общественного мнения является наиболее органичным для гуманистической концепции PR. Представляя общественному мнению позицию организации по проблеме, PR-структура не только информирует общественность, но и создает первичные, необходимые условия для сотрудничества с организацией, то есть «сообщая приобщает».

PR деятельность предполагает и такие формы воздействия на общественное мнение как изменение позиции, (знака оценки) по проблеме и формирование общественного мнения в полном смысле этого слова - в том случае, когда у целевых групп такое мнение не сформировано. И в том и в другом случае формирование общественного мнения связано с использованием убеждающих сообщений, побуждающих непосредственно или в конечном счете, к определенного рода действиям. Эффект убеж

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 113

дающих сообщений зависит от состояния каждого звена коммуникационной модели: источник информации-сообщение-передающий канал получатели сообщения (аудитория)- социальное окружение. Рассмотрим с интересующих нас позиций коммуникационную модель поэлементно.

Источник информации. При всем разнообразии источников информации, существующих в обществе, некоторые из них хорошо известны и авторитетны в определенных общественных группах. К их сообщениям люди относятся с большим доверием, чем к другим. Надежность, авторитет и высокий статус источника информации способствует принятию убеждающего сообщения. Статус, надежность и авторитет источника информации зависит от характера проблемы, конкретной ситуации, репутации источника, и ряда других факторов, характеризующих особенности самой группы. Так. Среди Российских центров изучения общественного мнения по политическим вопросам лучше других зарекомендовали себя в последние годы ВЦИОМ, «Фонд общественного мнения», «Ромир». Они, в частности, точнее, чем другие центры прогнозировали результаты голосования на выборах в Государственную Думу и выборах Президента Российской Федерации. Соответственно, информация исходящая от этих центров может оказать большое влияние на электоральное поведение части граждан, чем информация исходящая от других источников. В то же время для другой части граждан социологические центры не авторитет. Для них большим весом обладает мнение известного, уважаемого в стране человека (артиста, ученого, литератора).

Основной принцип построения убеждающего сообщения - максимальная адекватность состояния общественного мнения. Это касается как формы, так и содержания сообщения. Если позиции организации и целевых групп по проблеме расходятся, считается целесообразным представлять в сообщении обе точки зрения, аргументы как «за» так и «против» определенной позиции. То же самое необходимо делать по отношению и к высокообразованной аудитории, которая не приемлет односторонних подходов, не требующих рассуждений и дискуссий. Если позиции организации и целевых групп, в общем и целом совпадают, и задача формирования общественного мнения состоит в его закреплении, определенной трансформации, представлять аргументы, факты мнения, суждения противоречащие единой позиции не целесообразно. Во многом аналогично обстоит дело и с выбором общей стратегии воздействия на общественное мнение. Если общественное мнение целевой группы по проблеме сформировано на рациональной основе, является в высокой степени информированным относительно сути проблемы, хорошо осведомлено основных фактах и событиях ее касающихся, то для воздействия на такое общественное мнение выбирается стратегия аргументов - представляются новые факты и обстоятельства, позволяющие увидеть проблемы в новом свете. Если общественное мнение сформировано в основном на эмоциональной основе («поддерживаю партию, потому что нравится ее лидер») или нет веских аргументов способных поколебать прежнюю позицию, предпочтение отдается стратегии воздействия на чувства и эмоции аудитории; такие отрицательные как страх, зависть, растерянность, или, наоборот, положительные - солидарность с окружающими, чувство оптимизма.

Данные, имеющиеся в отечественной и мировой литературе о влиянии выбора передающего канала на эффективность убеждающего сообщения весьма не однозначны, хотя необходимость учета специфики передающего канала под сомнение не ставится. Так, газета больше подходит для сообщений, пытающихся изменить позицию путем представления новых фактов и аргументов. К содержанию газеты можно возвратиться, взвесить и обдумать еще раз. Сам процесс чтения требует большего внимания, большей включенности, чем, к примеру, просмотр телепередач. В то же время телевидение, и в особенности такие его жанры как репортаж с места событий, создают эффект личного присутствия, достоверности информации (согласно русской пословице «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»). Кроме того, телевидение имеет больше возможностей, чем газета возвращаться к проблеме вновь и вновь, высвечивая каждый раз в ней новые ресурсы. И хотя убеждающий эффект отдельной передачи меньше чем от хорошей газетной статьи, в совокупности сообщения телевидения окажутся более эффективны. Общепризнанно, что телевидение в России в настоящее время является главным каналом формирования общественного мнения, что отчасти связано и с резким сокращением тиражей газет.

Аудитория. Бытовавшее в первой половине прошлого века представления о неограниченных возможностях воздействия и манипуляции общественным мнением с помощью средств массовой информации в настоящее время никто всерьез не принимает. В сознании аудитории существует разного рода барьеры, препятствующие тому, чтобы коммуникативный процесс проходил по простой схеме. Стимул (убеждающее сообщение) – реакция.

Во-первых, сообщения по проблеме которые резко противостоят по содержанию позиции аудитории ею просто игнорируются. Игнорируются и источники информации в целом. Либеральный электорат в целом, к примеру, вообще не читает газету «Правда».

Во-вторых, получая сообщение, человек, как правило, стремиться соотнести его с позицией других членов референт ной для него группы, и, в первую очередь, с позицией лидеров мнения (этот процесс описывается в специальной литературе понятиями двухступенчатого потока информации). Таким образом, коммуникатор, посылая сообщение, вступает в диалог не с единичным индивидом, а фактически с его окружением, что предполагает сложный процесс согласования позиций уже трех сторон.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 114

В-третьих, не малую роль в процессах восприятия сообщения играют психологические особенности индивида. Лица, занимающие в обществе твердые позиции, уверенные сами в себе, трудно поддаются внешнему информационному воздействию.

В-четвертых, если сообщение подвергает сомнению житейский опыт индивида, житейский опыт его ближайшего окружения, оно также будет отвергнуто.

Названная совокупность барьеров различного рода серьезно ограничивает возможность целенаправленного формирования общественного мнения в соответствии с пожеланиями коммуникатора. Тем не менее, встречаются ситуации, когда действие этих барьеров существенно ограничивается. Такую ситуацию сейчас можно наблюдать в России. Не закончившаяся стратификация российского общества, в котором еще не сложились устойчивые группы, приводит к тому, что индивиду при оценке сообщения фактически не к кому обратиться за советом, соотнести свое мнение и впечатление с групповыми интересами и целостными ориентациями. Кроме, разве, своего ближайшего окружения (член семьи, друзья, близкие знакомые). Преодолевать же индивидуальные барьеры не восприятия гораздо легче, чем групповые. Далее. «Шоковая терапия» породила и психологический шок у большинства граждан России: чувство неуверенности, собственной ненужности, бессилия, страха за будущее. Такая деморализованная масса людей достаточно легко поддается различного рода внушениям и убеждениям. В настоящее время по многочисленным данным ВЦИОМ, других социологических центров вполне адаптировались к реформам порядка 15% населения России, а почти половина просто «плывет по течению», пассивно приспосабливаясь к обстоятельствам. Они не понимают, что происходит в стране и что им самим нужно делать со сложившейся ситуации. Более того, революционная ломка сложившихся государственных и общественных устоев вызвала к жизни целый ряд таких явлений, проблем, событий, с которыми раньше человек никогда не сталкивался, не имел возможности соотнести информацию о такого рода событиях, проблемах, явлениях со своим житейским опытом человек и нередко воспринимает ее не критически. Несмотря на все трудности, ошибки и отступления реформы в России идут вперед, в жизнь вступают новые положения более адаптированные к окружающей действительности, что, несомненно, сказывается и на поведении аудитории в коммуникативном процессе. Оно все в большей мере будет определяться самим коммуникативным процессом, а не приходящими извне обстоятельствами.

Контрольные вопросы:

Назовите наиболее существенные признаки понятия «общественное мнение».

Каковы основные задачи PR-служб в работе с общественным мнением и какова последовательность их реализации?

Что такое статус общественного мнения и от чего он зависит?

Каковы основные критерии выделения целевых, приоритетных групп в PR-деятельности?

По каким критериям и основаниям анализируется общественное мнение в целях PR?

 Какова последовательность операции по учету и формированию общественного мнения?

Каковы возможности целенаправленного формирования общественного мнения и от чего они зависят?

Литература:

Бодуан Ж. -П. . Управление имиджем компании. М., 2001

Грушин Б. А. Четыре жизни России в зеркале общественного мнения. Книга 1. М., 2001

Катрин С. М. и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Восьмое издание, М. -С. Пб. - Киев,. 2001

Левада Ю. А. От мнения к пониманию. М., 2001

Предыдущий | Оглавление



[1] Даг Ньюсом и др. Все о PR. Теория и практика Паблик Рилейшенз. Издание 7. М., «Инфра-М», 2001г., ст. 111 и др.

[2] Жан-Пьер Бодуан. Управление имиджем компании Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001, «Инфра-М», ст. 8.

[3] Б. А. Грушин. Четыре жизни в России в зеркале опросов общественного мнения. Книга 1. М., 2001г., стр. 17

[4] Там же, стр. 19-20

[5] Даг Ньюмен и др. «Все о ПР…», стр. 119

[6] Короткий комментарий к методу фокус групп. Этот метод предполагает открытый, свободный, но в то же время сфокусированный диалог по проблеме, который ведет опытный специалист (медиатор) с небольшой, как правило, не более 10 человек, специально обработанной по определенным характеристикам группой, метод позволяет несравненно глубже (чем массовый опрос) понять, что именно думает группа о проблеме, как она себе представляет ее суть, и какое место проблема занимает в жизни группы.

[7] Цитируемая выше работа, стр. 12

[8] Паблик рилейшнз. Теория и практика, стр. 281-282.










Главная| Контакты | Заказать | Рефераты
 
Каталог Boom.by rating all.by

Карта сайта | Карта сайта ч.2 | KURSACH.COM © 2004 - 2011.