Предыдущий | Оглавление | Следующий

Тема 9. PR в политике и государственном управлении

1. Связи с общественностью в бизнесе, политике и государственном управлении: общее и особенное

2. Теория политических сетей как методологическая основа анализа PR

3. Российская почва для PR-деятельности, в сфере государственного управления

 

1

В предыдущей части издания больше внимания уделялось моментам сходства, идентичности связей с общественностью в бизнесе и политике, в бизнесе и государственном управлении.

Обратим теперь внимание и на другую сторону – существенное различие связей с общественностью в этих сферах. Еще раз отметим важнейшую посылку современного понимания сущности связей с общественностью – как составной части системы управления[1]. Соответственно, именно в этом направлении необходимо искать и интересующие нас различия.

В государствах с рыночной экономикой конкуренция, спрос и предложение господствуют и решающим образом определяют отношения экономических субъектов (даже при наличии определенных элементов государственного регулирования экономики). В политике и государственном управлении рыночные отношения тоже имеют место, но они не являются ни определяющими, ни господствующими. Так, голосование во время избирательных кампаний отчасти может быть объяснено в рамках маркетинговых теорий, а отчасти – нет. Например, в Австрии участие в голосовании на выборах является обязательным, а неучастие – административно наказуемым. Административная же регуляция, как известно, является антиподом рыночной регуляции.

Сущностную основу различий регуляции и управления в бизнесе и государственном секторе предельно ясно сформулировал, на наш взгляд, американский политолог Дж. Гордон в своей книге «Государственное управление в Америке»: если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или отсутствием таковой, то в государственном управлении – политической поддержкой граждан или отсутствием таковой.

 Соответственно, конечной целью налаживания связей с общественностью для коммерческих структур является удержание (расширение) спроса на предлагаемые фирмой товары и услуги, изменение их качества, номенклатуры и т. п. в соответствии с запросами покупателя. Фирма преследует, таким образом, прежде всего, свои частные интересы. То, что она стремится при этом не нарушать интересы клиента, объединений граждан, государства (например, не ухудшать экологию места расположения фирмы) принципиально не меняет существа дела. Не изменяет принципиально существа дела и то обстоятельство, что партнером службы по связям с общественностью коммерческой организации (PR службы, выполняющей заказ организации) могут быть как клиенты, представляющие исключительно частные интересы (реальные и потенциальные покупатели), так и общественные или государственные организации. В любом случае, представление интересов идет от частного интереса организации (фирмы), равно как и согласование интересов.

Схематично ситуацию можно представить следующим образом:

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 80

           

 

Классический пример действий PR служб по продвижению товаров описан в книге «Связь с общественностью: случаи из международной практики» (редактор Сэм Блэк, в русском переводе издана «Нестор-Центр», 1996 г. ) в статье «Знак льва» – символ качества и надежности». Суть проблемы: падение спроса на игрушки в Британии в связи с начавшимся укореняться в сознании потребителей в конце 80-х годов мнении, что многие производимые игрушки опасны для здоровья детей.

Британская ассоциация производителей игрушек (БАПИ) попросила одно из агентств PR исправить ситуацию и имидж фирм, входящих в ассоциацию. Агентство поставило перед собой задачу:

– проинформировать потенциальных покупателей о высоких стандартах безопасности, существующих в БАПИ;

– о пользе игрушек для социализации детей и развития у них воображения;

– сделать качественную продукцию БАПИ легко отличимой от других производителей игрушек.

Адресатами обращений агентства были: покупатели, СМИ, различного рода ассоциации, соответствующие работники министерств и ведомств. Кампания прошла успешно, цель была достигнута, спрос на игрушки БАПИ возрос, ее отношения с ассоциацией потребления и соответствующими структурами власти улучшились. В аналогичном ключе проходила PR кампания для британской фирмы, производящей краски. Ее результат: с помощью PR анализа кампания «установила прямую связь со многими группами населения, сделала товар в глазах потребителей более привлекательным и укрепила свои позиции на рынке бытовой химии» (там же ст. 15).

В отличие от описанных ситуаций, деятельность PR служб структур государственной власти связана с представлением различных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов. Соответственно, и партнер, к которому она обращается, выступает не как индивид-потребитель товара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или в качестве индивидуального политического субъекта. Государственные интересы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять эти интересы с собственными интересами данной структуры (в противном случае происходит приватизация самого государства, что, к сожалению, в той или иной мере действительно имеет место в современной российской действительности).

 

 

Сравнение схем 1 и 2 показывает, что с помощью PR представляются и согласуются интересы различного уровня, а значит, и механизм их согласования не может быть одинаков.

По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как совершенно равноправный парт

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 81

нер (хочу – покупаю, хочу – нет). С помощью PR или каким-либо иным образом фирма не может заставить покупателя действовать так, как ей хочется, не может навязать ему свою волю (случаи со скрытой рекламой, действующей на подсознание – всего лишь некоторое отступление от правила). С другой стороны, и покупатель напрямую не может воздействовать на фирму. Его участие в процессе управления лишь косвенное. Фирма с помощью PR представляет ту часть своих интересов и в той мере открыта, в которой она считает нужным.

Другое дело, структура государства.

Участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов) является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демократическом обществе гос. структура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать любое управленческое решение «в одиночку», не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного больше, чем в случаях с коммерческой фирмой.

Но у этой медали есть и другая сторона. Властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государства – некоторое исключение составляют лишь действительно демократические общества либерального образца. Таким образом, позиции граждан и их объединений в PR взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями давления на граждан, в том числе, и с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения. В зависимости от того, как решается этот вопрос, в чем видится смысл деятельности PR службы можно, как мы убедились из предыдущего, типологизировать и характер связей с общественностью.

Соответствующим образом меняется и технология взаимодействия гражданина и власти с помощью PR, понятие эффективности PR. Как говорил известный философ и политолог Эдгар Ален, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободного человека (выделение наше). Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, обеспечение поддержки властей конкретными действиями граждан и является главной целью, критерием эффективности работы PR служб в демократическом обществе.

Строго говоря, все позитивные характеристики, данные в начале работы связям с общественностью, относятся лишь к двусторонней, сбалансированной связи, что во многом обуславливает и различие того смысла, который вкладывается в понятие «политическая поддержка» или «критерий эффективности деятельности PR».

При односторонней, несбалансированной связи это:

а) легитимация существующего режима и конкретных структур власти, политических лидеров;

б) поддержка соответствующих акций, действий властей, не обязательно связанная с осмыслением их истинной сути, основанная скорее на вере, авторитете власти (лидера).

При двусторонней сбалансированной связи характер поддержки принципиально меняется. 29 апреля 1982г. Комитет министров Совета Европы принял декларацию о свободе самовыражения и информации, которая среди других целей указывает и «проводит политику открытой информации в государственном секторе, в том числе, доступа к информации в целях углубления понимания политических, социальных, культурных проблем каждым гражданином и развития его возможностей свободно обсуждать эти проблемы».

Итак, во втором случае доступ к информации, уровень открытости властных структур определяется не им «самим». И главное – цель этой открытости состоит в способствовании понимания гражданином действий и политики властей, возможности обсудить эти действия и политику, занять в отношении их определенную позицию, соответствующую пониманию гражданином собственных интересов, интересов общества и государства.

Специфика служб «паблик рилейшнз» в органах государственной власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается существом проводимой властью политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще, и административного управления, в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигается безконфликтно.

Службы «паблик рилейшнз» создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 82

Служба «паблик рилейшнз» – не вспомогательная, техническая служба администрации. Она равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства.

Где, когда, при каких условиях это имеет место?

2

В демократическом государстве эффективное управление общественными делами предполагает, если не активное участие в процессах управления большинства граждан, что, по крайней мере, минимум понимания и поддержки с их стороны. Современное демократическое государство как никогда ранее нуждается в таком понимании поддержки и участии граждан в процессах управления, поиске наиболее эффективных путей и методов решения, волнующих общество, граждан задач и проблем. Выход из обозначившегося на рубеже 70-80-х гг. прошлого столетия кризиса регулирующих функций государство видится сегодня специалистом в первую очередь в более активном привлечении общественных структур и граждан и процессам управления общественными делами. Как подчеркивает известный голландский специалист Агне Гомес положение и роль правительства становится иным, чем оно было ранее. В настоящее время необходимо правительство, которое будет устанавливать правило и нормы, управлять в определенных сферах жизни, но в первую очередь оно будет создавать благоприятные условия и поддерживать социальные дискуссии, вовлекать общественность в управление государством[2] (выделение наше – В. К. ) И далее. Это изменяет роль и функции коммуникаций правительства. Коммуникации становятся важным элементом формулирования и реализации политики, становятся реальным элементом ее осуществления[3]. Изменение роли правительственных (и шире властных в целом) коммуникации в процессах государственного управления, выработке и реализации политики предполагает адекватное изменение в роли и положении, методах и институтов власти.

Для того чтобы обстоятельнее охарактеризовать новые требования к деятельности PR структур необходимо более фундаментально представить и проблематику взаимоотношений общества и государства в сфере управления общественными делами.

Среди нескольких концепций, положенных в основу анализа новой роли государства в управлении общественными делами, взаимосвязи политики и управления с позиций задач PR – деятельности наиболее перспективными, обладающей высоким эвристическим потенциалом представляется теория политических сетей (policy network). Это теория исходит из того, что в современную эпоху эффективное государственное управление не может быть основана на использование старых принципов деятельности иерархических, бюрократических структур. Вместе с этим она отвергает и претензии рыночных принципов организации на доминирование в государственном управлении.

Общим знаменателем новой идеологии публичного управления стал тезис о том, что в современных условиях эффективность решения общественных задач определяется не столько бюрократической иерархией или рыночно-государственным менеджментом, сколько налаживанием совместного действия государства с обществом. Одновременно государство стало рассматриваться лишь в качестве одного из агентов координации общественных дел. Наряду с ним в новую систему управления попадали бизнес структуры, ассоциации гражданского общества, местное самоуправление, международные организации. Возникла разветвленная сеть агентов публичного управления, между которыми устанавливались отношения сотрудничества, соучастия, содействия, совместной ответственности.

При этом сам термин «политика» рассматривается в комплексе смыслов общественно-государственного взаимодействия: как влияние, репрезентация, участие, содействие, сотрудничество и т. д.

Общее кредо «сетевиков» состоит в том, что сетевой подход в противоположность плюрализму и корпоративизму способен схватить сложность и текучесть современного процесса принятия политических решений и формирования политики. Политическая сеть предстает в качестве аналитического инструмента анализа неустойчивости и открытости взаимодействия множества политических акторов, объединенных общим интересом, взаимозависимостью, добровольным сотрудничеством и равноправием.

Как отмечает известный специалист по теории сетей Ян Кооиман: «то, что управление становится не односторонним, а дву - и даже многосторонним процессом, изменяет не просто границы между государством и обществом, а саму их природу. Они становятся более проницаемыми, и уже невозможно сказать, где заканчивается одно и начинается другое, и наоборот. Разделение обязанностей между правительственными и неправительственными учреждениями каждый раз становится объектом переговоров»[4].

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 83

В этом направлении размышляет и известный российский специалист по теории политических сетей Л. Сморгунов.

Политические сети – отмечает он – обладают рядом характеристик, которые отличают их от иных форм управленческой деятельности в сфере публичных потребностей и интересов. Во-первых, сети представляют собой такую структуру управления публичными делами, которая связывает государство и гражданское общество. Эта структура эмпирически наблюдаема и теоретически описывается как множество разнообразных государственных, частных, общественных организаций и учреждений, которые имеют некоторый общий интерес. Во-вторых, политическая сеть складывается для выработки соглашений в процессе обмена имеющимися у ее акторов ресурсов. Это означает, что существует взаимная заинтересованность участников сети друг в друге. Ресурсы могут быть распределены неравномерно, но независимо от степени их концентрации и определенного доминирования ряда участников сети последние вынуждены вступать во взаимодействие. Между участниками сети существует ресурсная зависимость. В-третьих, важной характеристикой политической сети выступает общий кооперативный интерес. Это отличает данную регулятивную систему от рынка, где каждый участник преследует прежде всего свои собственные интересы. В-четвертых, с точки зрения выработки политических решений участники сети не выстраиваются в некоторую иерархию, где какая-либо организация имеет преимущество с точки зрения ее властной позиции. Все участники сети равны с точки зрения возможности формирования совместного решения по интересующему вопросу. Здесь наблюдаются не вертикальные, а горизонтальные отношений. В-пятых, сеть представляет из себя договорную структуру, состоящую из набора контрактов, возникающих на основе согласованных формальных и неформальных правил коммуникации. В политических сетях действует особая культура консенсуса. В целом, политическая сеть представляет собой систему государственных и негосударственных образований в определенной сфере политики, которые взаимодействуют между собой на основе ресурсной зависимости с целью достижения общего согласия по интересующему всех политическому вопросу, используя формальные и неформальные нормы[5].

С точки зрения задач и принципов деятельности PR-структур, теория политических сетей, выросшая на основе зарождающейся практики интересна прежде всего тем, что: а) включенность в государственное управления в качестве равноправных партнеров ряда акторов, предполагает процессы взаимной коммуникации, истинного диалога, совместно выработанной договоренности. Понятие истинного диалога предполагает, что структуры власти, правительство, администрация не просто доводит до граждан, их объединений уже выработанные решения и программы, добиваясь затем их поддержки, а привлекает объединения и граждан к участию в самом процессе выработки и принятия решений. Причем, инициатором диалога не обязательно выступает правительство (администрация). б) взаимодействия властных и общественных структур в процессах государственного управления, решения тех или иных конкретных задач возможно только на основе доверия, возникающего до и в процессе совместной деятельности между этими структурами, что в свою очередь предполагает открытость властных структур перед гражданами и их объединениями.

Каким образом, и в какой мере описанная теоретическая конструкция реализуется на практике, дает представление статья французского специалиста А. Кестью и других авторов в сборнике выступлений участников международного семинара «Укрепление правового государства и правовая подготовка в условиях новых рыночных отношений» (М., 2000 г. ). Статья называется «Участие граждан в процедуре принятия административного решения и доступа их к этой процедуре». В статье описывается процесс принятия французской администрацией решения о строительстве крупной автомагистрали, которая должна пройти либо через зеленый массив, являющийся излюбленным местом отдыха парижан, либо через частные владения.

Предварительная проработка решения ведется соответствующими административными структурами. Официальный статус решения приобретает с того дня, когда администрация представляет документ, связывающий ее определенными обязательствами перед гражданами. В этом случае принимается решение о проведении публичного расследования. Это решение немедленно публикуется в

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 84

газетах, которые способны донести его до заинтересованных лиц и групп населения. В подготовке сообщения для газет, других источников информации, равно как и отслеживание процесса прохождения сообщений принимают непосредственное участие PR специалисты. Процедура публичного расследования вовсе не сводится к простому информированию граждан или даже отслеживанию их реакцию на решение. Оно предполагает участие (в той или иной форме) заинтересованных кругов общественности, независимых экспертов в окончательной доработке решения; создание специальной комиссии, которая делает вывод в какой мере конструктивные предложения общественности, защищающей ее интересы независимых экспертов нашли отражение в окончательном проекте решения.

Если какие-то процедурные требования публичного расследования не соблюдаются, любое лицо, ассоциация, чьи интересы задевает решение, может все оспорить в суде.

Во Франции за год проводится до 10000 публичных расследований. Другой пример этого рода. Начиная с президента Л. Джонсона, правительство США предприняло ряд серьезных мер с целью покончить с расовой дискриминацией в Америке. Эти меры серьезно изменили ситуацию в стране. Однако на бытовом уровне расовые предрассудки укоренились прочно и с трудом поддавались изменению. С целью их искоренения власти штата Флорида предложили попечительским советам (общественные организациям нескольких школ разработать меры, способствующие установлению нормальных отношений между цветными и белыми детьми. При этом материально-финансовые затраты брали на себя власти штата. Попечительские советы совместно с родителями школьников выработали соответствующие меры и внедрили их в жизнь. Они дали заметные результаты. Отношения между белыми и цветными детьми во Флориде стали более дружественные.

Приведенные примеры наглядно демонстрируют, как на практике осуществляется взаимодействие, равноправное сотрудничество, обмен ресурсами, устанавливаются горизонтальные связи, осуществляется координация усилий, коммуникация меду властными и общественными структурами с целью решения вопроса, представляющего взаимный интерес для общественности и структур власти. Эти реально существующие в обществе связи и отношения формируют поле деятельности для цивилизованного PR высшей пробы.

3

Имеют ли место подобные процессы и явления в России?

Для равноправного, партнерского сотрудничества граждан и их объединений со структурами власти, первые должны обладать реальными ресурсами власти, испытывать доверие к институтам власти, обладать желанием и умением сотрудничать в решении волнующих их проблем и вопросов с властными структурами.

Применительно к России решающим фактором становления такого типа отношений между обществом и государством является, несомненно, изменение природы государства, превращение его в правовое государство, в котором закон, Конституция ограничивают всевластие государства, задают строго определенные рамки его компетенции, ставят государственные структуры на службу обществу и гражданам. Такое государство не только признает права личности, объединений граждан, но и гарантирует их защиту. Вне рамок правового государства становятся бессмысленными все рассуждения о правах и наличии властных ресурсов у объединений граждан, гражданского общества. В целом, основой правового государства является абсолютное верховенство закона, Конституции прежде всего по отношению ко всем структурам власти – снизу доверху.

Конституция, законы могут выполняться и стать реальной силой, определяющей в равной мере поведение людей и деятельность институтов власти, только в том случае, если в их основе лежит национальное согласие об основных ценностях и путях развития страны.

Национальное согласие – фундамент конституционной системы.

Политически конституция значительно шире своего юридического содержания. Она оформляет общественное согласие вокруг ценностей, принципов и механизмов, которые таким образом превращаются в допустимые в данном обществе на определенном этапе правила игры. Конституция (как документ) может существовать в государстве и без общественного согласия, но конституционализм (как политическое явление) – ни в коем случае. В России же никогда не было, и строго говоря, нет до сих пор конституции в политическом смысле.

Конституция (в России) в чистом виде продукт политической власти, ее атрибут… вне власти не имеет никакого самостоятельного значения…[6].

Вторая характеристика государства, самым прямым и непосредственным образом определяющая характер его связи с общественностью, – это уровень демократичности. Выше уже отмечалось, что даже авторитарные и тоталитарные режимы нуждаются в легитимности, а потому занимаются налаживанием связей с общественностью. Другое дело, какого типа эти связи. Только подлинно демократические режимы нуждаются в равноправном диалоге со своими гражданами, т. е. в двустороннем сбалансированном типе связей с общественностью.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 85

Можно ли отнести российскую демократию к зрелым?

Ответ на этот вопрос лежит на поверхности и его никто не оспаривает – ни специалисты, ни политики: России еще далеко до образцов демократии. Характеризуя уровень демократичности политического режима России, специалисты называют его «транзитным» (имея в виду неопределенность конечного результата демократического развития), «неконсолидированной демократией», в лучшем случае, считают они, это демократия, характерная для многосоставных обществ.

Благодаря работам последних лет, в особенности фундаментальному труду А. Лейпхарта «Демократия в многосоставных обществах», многие фундаментальные позиции, касающиеся этой проблемы демократии, прояснились сегодня достаточно отчетливо. Перечислим их.

1. Существуют не одна, а несколько моделей демократии. Демократия совместима с различающимися культурными стандартами и традициями, но не с любыми из них.

2. Набор экономических и социальных условий, необходимых для успешного формирования демократии (наличие среднего класса, определенный уровень материального достатка и т. д. ), не является жестким.

3. Выбор в пользу демократии носит ценностный характер и не может быть аргументирован рационально.

4. В настоящее время, как отмечает А. Лейпхарт, главным врагом демократии становится уже не монархия и олигархия, а формальность и нестабильность самой демократии[7].

Последняя характеристика является, на наш взгляд, наиболее операциональной и позволяет дать достаточно адекватную характеристику уровня демократичности России. Итак, формальность демократии состоит в том, что создания демократических институтов и процедур (выборы, СМИ, неподконтрольные государству, наличие нескольких партий, соперничающих в борьбе за власть) еще недостаточно для утверждения подлинной и прочной демократии. Нужно наполнить соответствующим содержанием деятельность этих институтов. Речь идет, прежде всего, об изменении политической культуры и политической практики формирования «неписаных правил игры», устоев демократии, которые соблюдаются добровольно и неуклонно всеми политическими акторами, реализуются в деятельности властных структур, политических элит, граждан.

Нестабильность демократии связана, прежде всего, с излишней политизированностью общества, отсутствием доверия к властям, низкой политической компетенцией граждан.

Теперь более непосредственно о взаимодействии граждан, их объединений и государства исходя из того, что в демократической системе управления гражданское общество дополняет и корректирует государство, является его легитимным партнером при определении приоритетов общественных проблем и распределении общественных ресурсов. По данным исследований различных авторов в сознании почти половины наших сограждан уживаются две модели поведения по отношению к государству: патерналистская, унаследованная от прошлого, сохраняющаяся при этом в сфере «должного», и индивидуалистическая, выступающая для большинства как навязанная обстоятельствами жизни, но все-таки принятая. Самостоятельность, имеющаяся у половины граждан страны, не привела к формированию индивидуализма, сочетающего личный интерес с ответственностью, а главное, способностью к объединению с себе подобными для организованной защиты своих и общих интересов.

Российская социокультурная модель взаимоотношений человека и общества предполагает приоритет интересов общества, выразителем которых выступает государство, но в мягкой форме, с правом личности «быть услышанной» и отстаивать свои интересы.

Дозрев до требования «быть услышанным», большинство российских граждан еще не готово к тому, чтобы сделать следующий шаг, включиться в работу органов власти, взять на себя груз социальной ответственности. По данным исследования Горбачев-Фонда, готовность участвовать в решении общих дел выразило 6,2% респондентов, а нести ответственность за то, что происходит в стране и обществе – 9,7%. Исследования ученых кафедры политологии и политического управления РАГС в последние годы также свидетельствуют, что проблема демократизации государства упирается не только в чье-либо нежелание, но и в неготовность граждан включиться в процесс управления и принятия решений органами власти, и контроль за их исполнением (как лично, так и через соответствующие структуры и в рамках соответствующих процедур).

Одна из наиболее важных причин отчуждения граждан от институтов государства, представляющая для нас особый интерес, – это низкий уровень доверия граждан к институтам власти (кроме Президента) и низкая эффективность предусмотренных законом возможностей и способов воздействия граждан на власть – как непосредственно, так и через соответствующие структуры гражданского общества.

В таких условиях граждане, их объединения предполагают искать иные способы и пути решения волнующих их проблем,     координация и кооперация усилий с властными структурами. Это резко сужает возможности для высших форм PR-деятельности в политической сфере России.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 86

Каковы перспективы на дальнейшее?

В последние годы они, по крайней мере, обозначались. Показательны в этом отношении «Гражданский форум» – диалог общественных объединений и власти имевший место в 2001-2002 гг. в С-Петербурге и Москве. В Москве, например, во время форума было создано более 20 дискуссионных площадок-стреч и дискуссий тех или иных общественных организаций и представителей властных структур (например, Комитета солдатских матерей и Министерства обороны). Были выработаны совместные решения и рекомендации. Дело теперь за их воплощением в жизнь, укоренением практики, общественной экспертизы решений органов власти, предание этому процессу нормативно-законодательного характера, как это имеет место на примере Франции.

Еще более «заземляя» высокую теорию на нынешнюю российскую действительность, непосредственную деятельность PR-служб властных структур отметим следующее.

Современная российская практика «паблик рилейшнз» весьма противоречива. И это касается не только коммерческих структур, нередко используемых лишь в качестве агентов рекламы. Не менее существенны противоречия служб «паблик рилейшнз» в органах власти и управления, где под «связями с общественностью» подчас понимается пропаганда успехов администрации, где сама программа деятельности строится, исходя из личных пристрастий и предложений главы администрации. В таком случае фундаментальные принципы связей с общественностью – согласование интересов, паритетное управление, солидарное разрешение конфликтов – трансформируются в правила пропаганды, не позволяющие реализоваться целям «паблик рилейшнз» в полном объеме.

Каким образом можно минимизировать или вовсе преодолеть это противоречие?

Во-первых, путем четкого разделения функций служб «паблик рилейшнз» с другими структурами органа власти или политической организации. Когда эти функции не просто обозначены, но и нормативно, кадрово, технологически закреплены, тогда возникает возможность строить работу во всем диапазоне целей «паблик рилейшнз», а не в узкой сфере восхваления достоинств лидера или организации.

Во-вторых, посредством реализации принципа «взаимной дополняемости»: служба «паблик рилейшнз» работает над программами, не дублирующими действия коллег из других отделов, но находящими свою, особую нишу в системе управления.

В-третьих, с помощью упреждающего стратегического и тактического планирования деятельности и последующего контроля за достигнутыми результатами. Следует особо подчеркнуть, что в сфере «паблик рилейшнз» тактическая эффективность измеряется по промежуточным итогам (число PR-акций, количество вовлеченных в них людей, объем теле- радио эфира, опубликованных в прессе материалов, мониторинг выступлений в средствах массовой информации и т. д. ). Что же касается стратегических результатов, то есть совпадения или несовпадения целей PR-деятельности и полученного эффекта, необходимых «подвижек» в корпоративном или общественном мнении, в адекватном или неадекватном поведении целевой аудитории, тех или иных социальных групп, то измерение этого эффекта осуществляется не только путем подсчета эмпирически наблюдаемых фактов и явлений, но и путем специальных исследовательских процедур, позволяющих не выдавать желаемое за действительное, но реально, на уровне постижения сущности выявить объективные итоги PR-деятельности.

Таким образом, можно зафиксировать, что особенности работы служб «паблик рилейшнз» в органах власти и в политических структурах выявляются в характеристике субъекта и средств деятельности, в специфике эффектов, достигаемых в результате этой деятельности. Наконец, отметим несколько важнейших предпосылок своеобразия «паблик рилейшнз», связанных с двуединой направленностью связей с общественностью: они равно активно действуют в сфере внутрикорпоративных отношений («фирменный менеджмент»), так и в сфере межкорпоративных отношений.

В самом этом двуединстве кроется разгадка многих отличительных черт «паблик рилейшнз» в органах государственного управления: будучи чиновником, работник службы действует под одномоментным влиянием разных факторов. С одной стороны, как государственный служащий, он следует предписаниям, вытекающим из закона о государственной службе и нормативов своего учреждения. А, с другой стороны, он выступает представителем профессии, которая предполагает небанальные, подчас неожиданные приемы и формы общения, своеобразные, часто основанные на интуитивных решениях, действия. Добиться сбалансированного соотношения этих векторов поведения бывает очень непросто.

Специфика «связей с общественностью» в органах государственного управления и в политике предопределяется также типом системного включения «паблик рилейшнз» в экономическую, политическую, правовую деятельность. Совершенно очевидно, что работники служб по связям с общественностью модифицируют привычные, традиционные технологии в зависимости о того, кто в данный момент является их партнером: финансовая корпорация или политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение, молодежная ассоциация или союз ветеранов.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 87

С другой стороны, системность включения обеспечивается устойчивостью, последовательностью, непрерывностью контактов, адекватностью избранных технологий, способностью реализовать принцип «гибкой технологии», обеспечить переналадку всего механизма связей с общественностью в процессе социально-экономических и политических изменений.

В органах государственной власти России Службы PR приживаются непросто. Слишком велик соблазн опереться на чисто административные средства управления – распоряжения, приказы, указания. Власть потому и власть, что имеет возможность побуждать людей к тому или иному типу поведения, контролировать их действия и поступки.

Однако демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят властные структуры и политические организации России перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом. Отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации толь велика, что службы «паблик рилейшнз» становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества.

Контрольные вопросы:

Назовите основные различия целой и условий деятельности PR бизнес структур и PR органов власти.

Какими новациями, согласно теории политических сетей характеризуются сегодня отношения властных структур и общественности в демократическом обществе и какое влияние эти новации оказывают на PR?

Какие факторы и обстоятельства больше всего препятствуют становлению цивилизованного PR в российских властных структурах? Что можно сделать с целью их преодоления?

Литература:

Глазунова Н. И. Система государственного управления. М., 2002.

Государственная служба: диалог с обществом. М., 1998.

Лебедева Т. «Паблик рилейшнз». Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999.

Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001.

Справочник по политическому консультированию. М., 2002. (под редакцией Д. Перламаттера).

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002.

Предыдущий | Оглавление | Следующий



[1] Подробная характеристика проблемы предложена в работе «Связи с общественностью в политике и государственном управлении». М., 2001. (особенно ст. 54–61).

[2] PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2001. ст. 16.

[3] Там же.

[4] Кооиман Я. Общественно-политическое управление. Словарь-справочник по материалам «International Encyclopedia of Public and Administration»)– СПб.: 2001. – С. 332.

[5] Л. В. Сморгунов. Сетевой подход к политике и управлению («Политические исследования»). № 3. 2001. Ст. 108 и др.

[6] Пастухов В. Б. Россия-2000: цивилизационный выбор и конституционный шанс // Полис. 1998. № 6.

[7] Лейпхарт А. Демократия в многосоставных обществах. М., 1997.










Главная| Контакты | Заказать | Рефераты
 
Каталог Boom.by rating all.by

Карта сайта | Карта сайта ч.2 | KURSACH.COM © 2004 - 2011.