Сегодня

Добавить в избранное

УНИВЕРСАЛЬНЫЙ УЧЕБНИК
 


Предыдущая Оглавление Следующая

1.1.2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

В условиях конкурентной борьбы и изменяющихся внешних условий, любая организация должна концентрировать внимание не только на внутренних проблемах, но и вырабатывать долгосрочную стратегию, которая бы позволяла успешно работать, несмотря на происходящие изменения, т.е. управление должно быть стратегическим.

Чем стратегическое управление отличается от нестратегического?

Отсутствие стратегического управления проявляется в двух формах:

Стратегическое управление – управление, направленное на обеспечение наилучшего конкурентоспособного соответствия между организацией и внешней средой.

Наряду с явными преимуществами стратегическое управление имеет ряд ограничений:

ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

  1. Определение миссии организации
  2. Определение целей организации
  3. Анализ внешней среды организации
  4. Анализ внутренней среды
  5. Анализ сильных и слабых сторон организации , возможностей и угроз. SWOT-анализ
  6. Анализ и выбор стратегии
  7. Реализация стратегии

1. Миссия организации.

Для чего существует любая организация?

Раз она поставляет свой продукт или услугу во вне, значит, она существует для удовлетворения каких-либо потребностей внешней среды.

Миссия - описывает ценности организации, ее устремления и причину ее создания, смысл существования организации.

Для чего нужно формулировать миссию?

Миссия – это заявление, отражающее общественно значимые намерения организации.

Пример. Миссия, сформулированная Г. Фордом для своей всемирно известной компании состоит из одного предложения:

"Предоставление людям дешевого транспорта".

В этой формулировке присутствуют и сфера деятельности организации, ориентация на потребителя, социальная направленность.

Стандартная формулировка миссии - это распространенное определение основной сферы бизнеса и операций, которое отличает данную организацию от других организаций подобного типа.

Сопровождающая миссию расшифровка (иногда называют кредо компании) должна отражать следующие характеристики организации):

 Основные группы людей, чьи интересы должны быть соблюдены при определении предназначения организации, а значит учтены при формулировании миссии:

При формулировании миссии следует также учитывать:

 Таким образом, миссия – это общая цель организации. Однако, в организации существует множество других целей, которые можно классифицировать по-разному.

Практическое задание 1.

Проанализируйте и сравните формулировки миссий нескольких кампаний, оцените их достоинства и недостатки с учетом требований, которые описаны в тексте. Предложите свой вариант формулировки.

Формулировка миссии

Достоинства Недостатки Ваши предложения
1. Разработка и поставка оборудования для газовой промышленности, электростанций, разработка двигательных установок по заказам.

 

 

 

2.Обеспечивать российский рынок высоковольтным оборудованием по конкурентным ценам

 

 

 

3.Предоставление широкого спектра туристических услуг населению, организация экскурсионных и познавательных программ, деловых поездок и семейного отдыха в различных регионах мира.

 

 

 

4.Быть лидером в производстве и продаже недорогой металлопродукции высокого качества, удовлетворять требования отечественных и зарубежных клиентов, способствовать развитию региона.

 

 

 

Ист.: Румянцева З.П. и др. Общее управление организацией: принципы и процессы: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации" Модуль 3. М. 2000

Практическое задание 2.

Это задание является исходным для некоторых последующих заданий, с которыми Вы будете работать в последующих темах модуля.

Сформулируйте миссию выбранной Вами организации .

2. Определение целей.

Цель - это желаемая позиция в будущем, которой пытается достичь организация.

Цели имеют для организации важное значение, так как все организации имеют цель своего существования, которая определяется и описывается при помощи задач.

Зачем ставить цели? Цель:

Классификация целей:

По значимости: По времени:

Стратегические Долгосрочные более 5 лет

Тактические Среднесрочные от 1 до 5 лет

Оперативные Краткосрочные менее 1 года

По функциям: По направленности:

Финансовые Внешние

Производственные Внутренние

Кадровые

Управленческие.

Маркетинговые.

В организации существует иерархия целей:

Стратегические цели - развернутые положения относительно того, чего организация хочет достичь в будущем; имеют отношение скорее ко всей организации, нежели к конкретным ее отделам или подразделениям

По каким направлениям устанавливаются стратегические цели?

Краткосрочные цели - касаются конкретных подразделений, являются детализацией и конкретизацией долгосрочных и подчинены им.

Каким требованиям должны удовлетворять правильно сформулированные цели?

Цели должны быть:

Практическое задание 3.

(Ответ см. в конце раздела)

Сформулируйте стратегические цели, которые могут стоять перед основными функциональными подсистемами организации.

3. Анализ внешней среды

 Анализ среды можно считать ключевым компонентом процесса стратегического управления.

 Условно разделим внешнюю среду организации на среду косвенного воздействия, или макроокружение и среду прямого воздействия или микроокружение.

Внешние факторы непрямого воздействия среды на организацию :

·    социокультурные (отношение людей к работе, верования, ценности, демографические факторы, уровень образования, социальные стереотипы, психология потребителей и т.д.);

·    технологические (развитие науки и техники, модернизация производства, которое несет для организации как возможности, так и угрозы);

·    экономические (темп инфляции, уровень безработицы, валютный курс, уровень экономического развития, природные ресурсы)

·    политико - юридические (права, методы отстаивания интересов, намерения органов государственной власти, программы политических партий).

 Макроокружение, среда косвенного воздействия, хотя и неспецифична по отношению к организации, но степень воздействия различных компонент на организации различна, в зависимости от их размера, сферы деятельности, формы собственности, территориального расположения и других факторов.

В западной литературе анализ внешней среды называют PEST – анализом, (по первым буквам английских слов).

Ключевые факторы прямого воздействия, влияющие на организацию:

·        Держатели акций и кредиторы .

Для того, чтобы лучше оценить среду организации рекомендуется оценить ее по таким параметрам как сложность, стабильность и определенность.

Сложность определяется количеством и разнообразием элементов, влияющих на организацию.

Стабильность связана с тем, насколько динамичны элементы среды организации, насколько они остаются неизменными в течении довольно длительного срока.

Неопределенность означает отсутствие необходимой информации о среде организации и непредсказуемость происходящих в ней изменений.

 

Простая

Сложная

Стабильная

Низкая неопределенность

 

Умеренная неопределенность

Подвижная

 Умеренно высокая неопределенность

Высокая неопределенность

 Матрица для оценки уровня неопределенности деловой среды организации.

Различные сочетания сложности и подвижности дают четыре уровня неопределенности среды.

Чем выше уровень неопределенности, тем сложнее управление организацией.

Результатом анализа факторов внешней среды должна быть оценка возможностей, которые дают организации эти факторы, а также угроз, которые несет внешняя среда, если организация не изменит стратегии своего развития.

Практическое задание 4. Привести пример организаций, деловая среда которой соответствует каждому квадранту данной матрицы Обоснуйте ответ.

(См. пример ответа в конце раздела)

4. Анализ внутренней среды.

 Внутренняя среда оказывает постоянное и непосредственное влияние на деятельность организации, определяет потенциал и возможности организации.

Оценка внутренней среды организации производится по функциональным подсистемам, путем сравнения, например с аналогичными подсистемами конкурентов:

-         Персонал (уровень квалификации работников, найм и обучение персонала, оценка результатов труда); .

-         Управление (структура организации, распределение прав и ответственности, коммуникационные процессы);

-         Маркетинг (стратегия продвижения товара, выбор рынков и система распределения, стратегия ценообразования )

-         Финансы (использование и движение денежных средств в организации, стоимость акций, задолженность, ликвидность);

-         Производство (состояние оборудования, уровень автоматизации, методы и качество производства, новые виды продукции)

-         Организационная культура (нормы, ценности, правила, традиции, отношение к труду).

Результатом анализа внутренней среды организации должно стать выявление ее сильных и слабых сторон.

5. Анализ сильных и слабых сторон организации , возможностей и угроз. SWOT-анализ

SWOT-анализ (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является признанным в стратегическом управлении подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды организации.

Метод SWOT-анализа предполагает после выявления сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, установление цепочек связей между ними, которые будут использованы для формулирования стратегии. ( Подробнее этот метод рассматривается в модуле "Маркетинг".)

 

Возможности:

Угрозы:

Сильные стороны:

Поле "сила-возможности"

Поле "сила-угрозы"

Слабые стороны:

Поле "слабость-возможности"

Поле "слабость-угрозы"

Рис.4. Матрица SWOT-анализа

Именно в результате этого анализа должна быть выработана такая стратегия организации, которая бы все сильные стороны и возможности организации и максимально компенсировали угрозы со стороны внешней среды и слабые стороны.

 6. Анализ и выбор стратегии

 На основе анализа внешней среды организации и анализа ее внутренних возможностей происходит поиск возможных вариантов стратегий, чтобы извлечь максимальные преимущества из имеющихся возможностей.

Стратегия - это план или курс деятельности, программа действий, которая определяет поведение организации в конкурентной среде.

по распределению ограниченных ресурсов в во времени для достижения целей организации .

 Несмотря на проведенный анализ всех факторов, сформулировать стратегию однозначно верно все равно невозможно, поэтому организация может выбрать различные варианты развития.

Существует . три основных направления выработки стратегии:

  • Минимизация издержек (снижение цены, невысокий уровень маркетинга);
  • Специализация производства (высокоспециализированное производство, высокий инновационный потенциал, высокий уровень, маркетинга);
  • Фиксация на определенном сегменте рынка (анализ потребностей . клиентов).

Эталонные стратегии:

  • Концентрированный рост (усиление позиций на рынке, усиление маркетинга, развитие .рынка, развитие продукта);
  • Интегрированный рост (обратная вертикальная интеграция- приобретение контроля над поставщиками; прямая вертикальная интеграция – приобретение контроля над посредниками);
  • Диверсификация ( центральная диверсификация – новый продукт на той же технологической базе; горизонтальная диверсификация – новый продукт, новая технологическая база, но связанный со старым – сопутствующий товар; конгломеративная диверсификация – новые направления деятельности);
  • Сокращения (ликвидация, сбор урожая, сокращение, сокращение расходов).

При выборе стратегии необходимо применять следующие критерии:

  • насколько выбранный вариант совместим с миссией, общими целями и ценностями организации;
  • использует ли эта стратегия ключевые возможности и главные факторы успеха;
  • извлекает ли эта стратегия максимум преимуществ из сильных сторон организации и не возлагает ли слишком больших надежд на слабые стороны;
  • реальна ли эта стратегия и каков риск при ее реализации.

7. Реализация стратегии

 Достижение целей стратегии реализуется путем разработки системы взаимоувязанных планов работы, охватывающий все уровни и звенья, участвующие в создании продукции или услуги.

Можно выделить три уровня реализации стратегии:
  • Корпоративный уровень, соответствующий стратегическим, долгосрочным целям и стратегическому планированию;
  • Деловой уровень, соответствующий среднесрочным целям и тактическому планированию;
  • Функциональный уровень , соответствующий краткосрочным целям и оперативному планированию.

Стратегический план - формулирование стратегии по этапам и уровням, этапы деятельности, при помощи которых организация намеревается достичь своих целей.

Оперативные планы - планы, разработанные на нижнем уровне организации в которых описываются практические шаги, необходимые для достижения оперативных задач и для поддержки действий по тактическому планированию.

Решения, принимаемые в соответствии с этими планами также можно разделить на три уровня:

  • стратегические, направленные на выбор целей и путей их достижения;
  • тактические, связанные с выбором организационной структуры, распределением ресурсов, закреплением ответственности за руководителями соответствующих уровней и подразделений;
  • оперативные, направленные на реализацию текущей деятельности, оптимизацию использования ресурсов.

 На базе этой системы планов в организации должно выполняться следующее:

  • описание целей и задач, которые должны быть достигнуты в соответствии со стратегией;
  • производится распределение всех видов ресурсов по уровням и подразделениям;
  • определяются измерители, позволяющие контролировать ход выполнения задач;
  • определяются временные рамки выполнения целей и задач.









Главная| Контакты | Заказать | Рефераты
 
Каталог Boom.by rating all.by

Карта сайта | Карта сайта ч.2 | KURSACH.COM © 2004 - 2011.