|
|
|
|
|
2.1.9. Управление маркетингом.
Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы маркетингового исследования.
|
В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие
Критерии:
1. научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента;
2. мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений;
3. гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации;
4. маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайны факторов, находить слабые места конкурентов. перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.;
5. настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию;
6. демократичность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отношении между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к "своему" предприятию;
7. исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.
Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций, степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации.
Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупкой, глубоко структурированной и иерархически построенной маркетинговой службы.
Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций).
Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.
Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов (в частности у Госкомстата) и научных организаций.
Практическое задание. Представьте себе, что вы директор малого или среднего предприятия. Как бы Вы управляли процессом принятия решений и деятельностью в области маркетинга?
Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный - заключается в создании подразделении маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации) :
1. Иерархические функциональные структуры. Персонал организаций, основанных на функциональном принципе, представляет собой систему с четким разделением функций по различным видам деятельности в сфере маркетинга. Персонал разделен на группы, каждая из которых работает под управлением руководителя, который несет ответственность за определенную функцию маркетинга
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ
УПРАВЛЯЮЩИЙ ПО МАРКЕТИНГУ
Менеджер по Менеджер по Региональный Менеджер по Менеджер по
рекламе рыночным менеджер по управлению продвижению
исследован- сбыту
иям
2. Региональные иерархические структуры. Компания действует на большой географической территории и часто использует региональную организационную схему, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах) ;
3. Иерархические структуры, нацеленные на отдельные группы потребителей - такие структуры могут быть сконструированы в соответствии с типом используемого маркетингового канала. Производитель продовольственных продуктов, возможно, будет иметь одну группу персонала по продаже, которая сосредоточена на небольших независимых магазинах и в магазинах оптовой торговли, другая группа будет заниматься группами минимаркетов. Альтернативно, эта функция может быть связана с тем, как клиент использует продукт. На промышленном рынке сбыт, исследования рынка и инженерное обслуживание заказчиков могут быть сконструированы по типу пользователя, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей;
4. Иерархические товарные структуры. Структуры, нацеленные на управление отдельными товарами, впервые появились в США в 1950-х гг. Основная их характеристика -это наличие менеджера по товару или торговой марке. Если в компании есть несколько менеджеров по товарам, возможно, имеется и менеджер по группе товаров, который подотчетен менеджеру по вопросам маркетинга и занимается доведением до потребителя одного определенного товара.
На рис. 13 - Пример матричной схемы организации маркетинга.
Рис. 14. Матричная комбинированная схема организации маркетинга
Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из, подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 15).
 |
Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.) , который координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой с другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность.
Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.. Если концепция маркетинга служит руководящим принципом, деятельность подразделения по маркетингу тесно согласована с другими функциональными направлениями, такими как производство, финансы и кадры. Такая форма внутренней организации успешно применяется фирмами, имеющими несколько категорий клиентов, потребности которых существенно отличаются друг от друга. По ряду ключевых направлений маркетинг должен взаимодействовать с другими функциональными подразделениями. Подразделение по маркетингу должно координировать свой действия с производством при определении объемов и ассортимента продукции компании. Лица, ответственные за производство, рассчитывают получить от специалистов по маркетингу точные прогнозы реализации. Подразделения по исследованиям и разработкам в значительной мере зависят от собранной специалистами по маркетингу информации о том, чего именно ожидают потребители их необходимых сроках поставки и компромиссных соотношениях затрат/услуг.
Никакая деятельность не может быть эффективна без строгой системы контроля. Контроль в управлении маркетингом может выглядеть так.
Практическое задание. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (но Вашему выбору) , выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар) , и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную перспективу с определенной схемой управления маркетингом.