Сегодня

Добавить в избранное

УНИВЕРСАЛЬНЫЙ УЧЕБНИК
 


Предыдущая Оглавление Следующая

2.1.5. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ. МАРКЕТИНГ – МИКС ФИРМЫ.

При наличии факторов макро и микросреды фирмы. она имеет право выбора путей развития с различными перспективами на коммерческий успех. Чем сильнее организация зависит от конъюнктуры рынка, тем большее значение приобретают функции стратегического управления. Их задача – устранить противоречия между запланированным развитием и фактическим положением дел в области сбыта. Этим и занимается маркетинг. После определения общей стратегии маркетинга, для ее воплощения в реальность необходимо выполнить практические действия. Комбинация этих действий называется маркетингом – микс и часто описывается  сегодня пятью понятиями. Первые четыре – исходные, классические элементы маркетинга – микс и называются 4Р: продукт (product) , цена (price) , рынок как место сбыта (place) , продвижение (promotion). Пятый элемент маркетинга– микс  появился в связи с необходимостью выработки индивидуального подхода к потребителю и появления новой теории взаимоотношений маркетинга


МАРКЕТИНГ-МИКС

После определения общей стратегии маркетинга, для её воплощения в реальность необходимо выполнить практические действия. Комбинация этих действий называется маркетингом-микс и часто описывается пятью понятиями

В соответствии с 4 стратегическими областями маркетинга существуют следующие понятия:

1.    Товар-микс

включающий продукты, их ассортимент и связанные с ними вопросы

2.    Цена-микс

включающая цены, скидки, контракты с посредниками и т.п.

3.    Распределение-микс

включающая политику, распределение продукции и т.п.

4.    Продвижение-микс

включающая рекламу, стимулирование сбыта и т.п.

•     В стратегическом отношении маркетинг-микс определяет следующие вопросы: какой продукт, по какой цене, в каком месте, как продвигать и для каких потребителей.

2.1.5.1.Товарная политика предприятия.

 Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника)  - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга.

Но прежде чем мы разберем аспекты товара остановимся на понятиях нужда и потребность.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего – либо(пищи, одежды и т.д.)

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Продавцы часто путают эти два понятия и продавая нам товар, стремятся удовлетворить нашу нужду, а не потребность, предлагая те товары, которые хотят продать, но которые не соответствуют нашим вкусам, интересам, т.е. потребностям.

Практическое задание. Приведите пример, когда Вы. желая удовлетворить потребность приобретали товар, удовлетворяющий только нужду.

Для удовлетворения нужд и потребностей существуют товары.

Товаром называется продукт человеческой или природной дея­тельности,  который может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 


Продуктом1 могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.) , а также нематериальные    формы    результатов   трудовой    деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт - предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.

Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей овощей, выращенных на личном огороде, относится к категории нетоварного.

Товар   состоит из  обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара.  Минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств называется товарными единицами. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению. имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет  и т.п.). каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента.

 Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент магнитофонов)  или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская обувь), или продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).

Широкий ассортимент товаров – это предпосылка дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются понятия основного ассортимента, т.е. той совокупности товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли; дополнительного ассортимента, куда входят сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент; углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров. Таким образом, номенклатура товаров представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.

Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину)  - численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли; насыщенность - общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.

Марка (товарный знак)  - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.


Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная, известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы.  Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары знаком R в круге (в некоторых странах - ТМ) , что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну мраку от другой, и марочное название (логотип)  - специально разработанное. оригинальное начертание слов, букв. представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно ценз фирменных (марочных)  товаров на 15-20% выше, чем не марочных. В Российской Федерации действует Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", принятый в 1992г.

 Составным элементом товара является упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упаковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для некоторого количества товарных единиц.

Фирменная упаковка отражает неординарность покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без маркетинговых излишеств, поднимающих цену.

  Функции упаковки:

· предохранение товара от порчи;

· создание рациональных единиц при транспортировке, погрузке и выгрузке товаров;

· создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи.

Упаковка является одним из источников продвижения и носителем рекламы.

2.1.5.2. Свойства и классификация товаров

Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является управление качеством товара. Существует определенное противоречие между понятием качества в глазах потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным является соблюдение технологических параметров и требовании надежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д.. то для потребителя, наряду с чисто функциональными признаками качества, наиболее важным часто являются качества психологического и эстетического порядка. Цель маркетинга - примирить оба этих подхода, обеспечивая примат требований потребителей.

Практическое задание. Приведите пример. Когда желая удовлетворить потребность каким –то товаром реально Вы покупаете другой товар, но потребность удовлетворяется.

Почему это происходит? Существует три аспекта продукта.

ТРИ АСПЕКТА ПРОДУКТА

РАСШИРЕННЫЙ ПРОДУКТ

ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ

ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ

Рис. 6. Три аспекта продукта


Качество в известном смысле - мера полезности. В маркетинговой литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Например, продавая настольную лампу, мы продаем удобное освещение как элемент комфорта. Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос.

Однако спрос на товар меняется в зависимости от  стадии его жизненного цикла. Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левитгом. Она исходит из того. что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. 

Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта)  товара, построенную или по данным измерения па- раметров рынка, или по прогнозным данным .


СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА

Выведение на    Рост рынок

Зрелость

Упадок

Объем продаж

Время

Рис. 7. Модель жизненного цикла товара


Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

• 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;

• 2-й этап - переход к умеренной (информационной)  рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса:

• 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара:

• 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен. активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

• 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая бума) , а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).

Любой товар имеет ценность только тогда, когда содержит в себе набор полезных свойств. Классификация полезных свойств представлена на рис. 8.



Рис.  8. Основные потребительские свойства товара

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность. срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.)  тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

ТОВАР ДОЛЖЕН ПРИВЛЕКАТЕЛЬНО ВЫГЛЯДЕТЬ, - гласит одна из главных заповедей маркетинга.


К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром. 

ТОВАР ДОЛЖЕН БЫТЬ БЕЗОПАСЕН И УДОБЕН В ЭКСПЛУАТАЦИИ - гласит другая заповедь маркетинга.


Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну ВИДЕОМАГНИТОФОН вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит видеозапись.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.  Например, г-н  Н. приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

ПОКУПАТЕЛЬ ВСЕГДА ПРАВ - заповедь маркетинга.     


К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное допродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции) , удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Товары могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее употребительным является признак товарной специализации, который выводится из потребительского назначения товаров:

• продукты производственного назначения - сооружения, оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, включая отдельные виды материалов, комплектующие изделия, детали;

• услуги производственного назначения - услуги по эксплуатации и ремонту, монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые услуги (в том числе маркетинговые) ;

• продукты потребительского назначения - продукты питания, в том числе мясо-рыбные и молочные продукты и жиры (белковые продукты). сахар и хлебопродукты, включая крупяные изделия, и картофель (углеводные продукты) , овощи, ягоды, фрукты, бахчевые (витаминозные продукты)  и прочие продовольственные товары; алкогольные напитки и табачные изделия (продукты иррационального спроса) ; непродовольственные товары, в том числе ткани, одежда, обувь (предметы гардероба) , мебель, посуда, электробытовые товары, радио-телевизионные устройства и бытовая электроника, музыкальные инструменты, игрушки, книги и канцелярские изделия (предметы культурно-бытового назначения и домашнего обихода) , автомобили, мотоциклы и велосипеды (транспортные средства) , предметы гигиены и санитарии, парфюмерия, галантерея, топливо и строительные материалы, ювелирные изделия и прочие непродовольственные товары;

• услуги потребительского назначения - бытовые, жилищно-коммунальные,   транспортные,   медицинские   и   спортивно-оздоровительные, гостиничные, туристские, развлекательные, культурно-просветительские, образовательные, юридические и др.

У различных товаров неодинаков цикл потребления. Большинство продовольственных товаров относится к категории разового, или моментного, потребления. У них высокая частота возобновляемости спроса. Некоторые, такие как хлеб, приобретаются практически ежедневно. Другие, как, например мясопродукты, приобретаются впрок:

они закладываются в холодильные установки и расходуются постепенно в течение какого-то отрезка времени. Длительность этого промежутка зависит от размера семьи, ее покупательных возможностей, емкости холодильника, особенности продукта. Этот процесс должен учитываться маркетингом при планировании нагрузки на магазин. Какая-то часть потребителей с высоким достатком может позволить себе питаться экологически чистыми продуктами, не подвергавшимися замораживанию, и возобновлять покупки каждый день. Такие продукты называются товарами повседневного спроса, или товарами текущего спроса. Из них можно выделить товары немедленного потребления, к которым относится обеденная продукция ресторанной индустрии, а также некоторые услуги.

Непродовольственные товары, как правило, имеют более длительный цикл потребления и значительно меньшую частоту покупок. Из них можно выделить расходуемые изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечные товары, фотоматериалы, аудио- и видеокассеты, галантерея и т.п.) , а также мелкие предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относят к категории товаров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинство товаров культурно-бытового назначения используются длительное время, их называют товарами длительного пользования. Их возсбновляемость зависит от факторов физического и морального износа и от дохода покупателей. Некоторые дорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятся к категории товаров особого, или разового, спроса.

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствуюшие товары (товары-спутники) , например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага. другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).

Особый интерес для тактики маркетинга представляют "зазывные" товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток) , рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

     Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решении и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента.

 Фирма может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель "устал'' от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара - важное событие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со знанием  рынка. Как создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара.|Это связано со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить  ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются  при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских  мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. Часто используется следующая классификация:

• принципиально новый товар (пионерный товар)  - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень:

• кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

• модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка) ;

• товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка;старый товар, нашедший новую сферу применения.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные варианты товарной политики в зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма "косметически" обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, дизайн. Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые. более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый. пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Практическое задание. Оцените потребительскую привлекательность любого продукта   по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:

а) назначение (функциональность, многофункциональность)  и степень полезности товара;

б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.) ;

в)  эстетичность и дизайн продукта;

г)  соответствие моде, престижность;

д)  удобство в использовании и уходе (хранении) ;

е)  соответствие цены качеству товара, доступность цены.

В фотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка - электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизора. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25% при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат "для школьников младших классов". Укажите, какие товары относятся к классу товаров-лидеров, какие - к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам.

Тест

1. Дайте определение товара:

а)  вещь, обеспечивающая комфортные условия существования:

б)  продукт или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи:

в)  продукт собственного производства, потребленный в своем домашнем хозяйстве.

2. Что такое товарная марка?

а)  почтовый знак:

б)  денежная единица ФРГ;

в)  средство идентификации товара.

3. Что такое логотип?

а)  тип товара, который находится на витрине магазина;

б)  составной элемент марки товара, который можно прочесть.

4. Что собой представляет ассортимент?

а)  виды, подвиды, разновидности товара, отличающиеся друг от друга незначительными потребительскими свойствами:

б)  список товаров, вывешиваемый в магазине;

в)  перечень магазинов различной специализации.

2.1.5.3.Маркетинговое ценообразование

   Маркетинговая стратегия, все направления рыночной деятельности в тон или иной мере связаны с процессами ценообразования. с регулированием цен. Само понятие товара  неразрывно связано с понятием цены.

  Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.         

Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена - это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости - важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, "здоровья" рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок, регулируя спрос 

Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая прибыль.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору. При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной)  цены товара выглядит следующим образом:

Оптовая цена производителя -   Торговая наценка               Торговая наценка

                                                      оптовой торговли             розничной торговли

Структура конкретной цены. соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и  издержек, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников)  и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства.

Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара. от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах.

Кроме того. цены на основной (эталонный)  товар и его варианты могут значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются на предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно массовое производство, а следовательно. и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному, спроса, конкурентности рынка, товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. 

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику) ;

фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте средств или в наличных деньгах) , а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.). влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен) ;

2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5) , используемый как инструмент регулирования спроса: однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны:

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены: продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта: правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль) :

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели). персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена. и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность. ;| цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая пт степени монополизации и конкуренции на рынке: в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию. когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара 

1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные. престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей - ''новаторов''. или модников) :

2. Стадия (этап)  жизненного цикла товаров:

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).

Факторы канала товародвижения 

1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах: торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя:

2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование иен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы. или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий. что. естественно, сказывается на рыночных ценах.

  Ценовые стратегии:

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия. Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга.

Стратегия "снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок "принял" предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка -имеет возможность снизить цену).

Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия "цены вытеснения", т.е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия "стабильности цен" - установление цен. неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев. укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия "скользящей падающей цены", или "исчерпания", -стратегия, применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия "роста проникающей цены''. Она продолжает успешное применение стратегии ''цены проникновения". Ее цель - использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка)  тля повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой на рис. 9.

1 -2 - стратегия "снятия сливок" 2-3 - стратегия "скользящей падающей цены"

4-5 - стратегия "цены проникновения"

5-6 - стратегия "роста проникающей цены"

Рис. 9. Ценовые стратегии маркетинга

Стратегия "преимущественной цены" - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии "атаки и обороны"   Различаются два варианта:

а)  цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству) ;

б)  цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров". Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а)  высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а акже затраты на расширение ассортимента:

б)  низкая цена на основной товар в номенклатуре (например,   бритвенный станок)  компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии:

а)  льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов) , которые, используя товар, тем самым его рекламируют:

б)  разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п.. а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки. покупки набора, покупки по подписке и т.д.

Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами :спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия "следования за конкурентом" - линия поведения фирмы. основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних)  и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

2.1.5.4.Товародвижение и его каналы

 Одна из главных задач маркетинга – доставить товар до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижения.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления._

Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен от потребителя и, как правило, удален от него территориально. По ряду причин  в процессе оптовой продажи товара (поставки)  между производителем и конечным потребителем появляются посреднические звенья. Условия транспортировки товара, в частности смена вида транспорта, смена направлений и т.п.,  часто требуют проведения операций по разгрузке и загрузке товара и временного   размещения   товара   в   складских   помещениях  (складирования). Продажа товара производителем (сбыт)  начинается с  его отпуска со склада (отгрузка). Рассмотрим обе формы товародвижения на схеме (рис. 10).

  Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя положение грузоотправителя и грузополучателя.

    Движение товара в экономическом пространстве воплощается в  форме поставки.   

          Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных

партий товара на деньги и доставка товара покупателю в

условленное место и в согласованный срок.

Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, "оформленной   договором   (контрактом).   Владелец   товара (производитель или оптовое торгово-сбытовое предприятие)  берет на себя обязательство доставить товар в определенном количестве и ассортименте в условленное место и в согласованные сроки. Покупатель обязуется принять товар и оплатить его по получении (или с предоплатой).

   В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес. объем, форма, тара. В процессе перемещения товар получает дополнительное свойство - транспортабельность.  Физическое перемещение товара может совпадать, а может и не совпадать с экономическим движением (куплей-продажей)  во времени и в пространстве. Например, товар может быть несколько раз перепродан (в частности, на бирже) , но при этом может оставаться на прифабричном складе. И наоборот, товар может быть перемешен владельцем в другой регион в расчете на последующую продажу.

Как уже отмечалось, экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке) , а также обеспечение  прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает: поиск покупателя (клиента) , которым может быть и потребитель и торговый посредник:,

 операции по продвижению товара (реклама и т.д.) : подготовку и совершение сделки (составление и подпись контракта) ; аккумуляцию товаров, т.е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки, отгрузку товара.

 Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения.

   Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов) , через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, т.е первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется горизонтом покупателя. Число всех промежуточных звеньев (уровней)  именуется длиной (протяженностью)  канала. Количество независимых участников на любом  уровне канала (этапе товародвижения)  называется шириной канала  (например, общее число оптовых фирм. участвующих в реализации данного товара, или число розничных фирм и т.д.). При узком канале товар | сбывается через одну или несколько фирм. при широком - через многие.


Производитель

Типы каналов и особенности их формирования

Потребитель

Канал

нулевого

уровня

 

Производитель

Розничный

торговец

Потребитель


Одноуровневый

канал

Потребитель

Розничный

торговец

Производитель

Двухуровневый

канал

Оптовый

торговец

Мелкооптовый

торговец

Розничный

торговец

Потребитель

Производитель


Трехуровневый

канал

Рис. 11 Типы каналов товародвижения


Имеется определенная тенденция к интеграции участников канала товародвижения. Какие преимущества видят предприниматели в интеграции канала?

1. Исследовательские - координация исследований и обмен информацией;

2. Стимулирующие маркетинг - объединение маркетинговых усилий, в частности создание единой системы рекламы и воздействия на потребителя;

3. Контактные - организация связей между производителями, поставщиками сырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т.п.:

4. Технические - доработка товаров, в том числе их модернизация в соответствии с пожеланиями потребителей:

5. Договорные - соглашения по единой ценовой политике, затратной политике и т.д.:

6. Организационно-логистические - согласованная политика и методология транспортировки и складирования товаров.

Естественно, в основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и консенсуса на общие действия. Конечно, каждый должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый из участников к добивается лучших результатов, чем если бы он действовал изолированно. В интеграционных процессах, в согласованности действии участников канала товародвижения проявляется одна из главных целен маркетинга - упорядочение рынка, снижение уровня стихийности.

 Различаются две формы взаимного сотрудничества участников товародвижения.

Первая носит название конвенционального маркетингового канала, участники которого действуют по принципу симбиоза. Однако объект согласования обычно ограничивается объемом продажи. Каждый из участников такого канала ориентирован на получение собственной максимальной прибыли, даже если его действия наносят ущерб другим участникам и каналу в целом. Поэтому данную форму интеграции можно считать простейшей и малоперспективной.

Значительно более высокой степенью согласованности в интеграционной торгово-сбытовой политике обладает вторая форма - вертикальная маркетинговая система. Она представляет собой единый комплекс, обеспечивающий общие интересы и стремящийся к максимизации результатов товародвижения. В этой системе один из партнеров, обычно обладающий большей экономической мощью или большим опытом рыночной деятельности, принимает на себя функции лидера.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративная, которая создается на базе общей собственности по всей длине канала товародвижения, например организация консорциума. холдинга, скупка акций более слабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д.: когда производитель ставит под контроль дистрибьютора. система называется интеграцией вперед, если же наоборот, дистрибьютор контролирует поставщика-производителя, то система получает название интеграции назад:

• административная, или управляемая, когда все участники добровольно признают лидерство и руководящую роль одного из участников канала. обычно наиболее экономически сильного:

• договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия товародвижения.

При выработке конвенциального или любого другого соглашения необходимо принимать во внимание четыре условия:

1)  какую долю прибыли при данной цене получит каждый из участников;

2)  какие ценовые гарантии (при определении ценовых наценок и скидок)   будут даны участникам канала (обычно при внедрении на рынок нового товара) ;

3)  заключение особых соглашений, учитывающих различия торговых наценок в розничной и оптовой цене и возможности стимулирования продажи с помощью скидок с продажной цены:

4)  соглашения, предусматривающие последствия возможных изменений цен.

Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающих согласованность действий участников каналы товародвижения, являются горизонтальные маркетинговые системы. Несколько фирм. имеющих общие цели •сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами, общей системой маркетинговых действии и т.д.)  или совместно действуют на лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма (сильнейшая)  поглощает (приобретает)  другие.

2.1.5.5.. Дистрибьюция 

Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию или распределение (от англ. distribution). Под этим термином понимают выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления. Образно говоря, дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для выводы на него товара. Оттого, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Дистрибьюция - ответственная функция маркетинга.

В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями, и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Существуют различные типы оптовых и розничных торговых посредников.

В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она принимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции входит: активизация товарного предложения путем закупки товаров у производителей: перепродажа товаров другим торговым предприятиям, а также производственным и массовым потребителям: аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими: операции по контролю за качеством товаров, а в случае необходимости, доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплектация ассортимента: проведение маркетинговых исследований.

Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования. Практикуется френчайзинг - лицензирование и сдача в аренду марки товара, наименования фирмы (логотипа)  и других нематериальных продуктов. Среди оптовых предприятий распространены бартерные операции.

Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма (как правило, средних размеров) , закупающая товары как у производителей, так и дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торговой деятельности является то. что джоббер не имеет складских помещений. Товары немедленно доставляются покупателю по принципу   ''поставка точно в срок, продажа с колес". Для отечественного маркетинга это новое и перспективное направление, связанное с внедрением принципов логистики.

Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые выступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает гарантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права собственности, а только организует торговый процесс.

Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры - фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и потребителем. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим оборудованием (часто дилеры торгуют технически сложными товарами) , занимается послепродажным обслуживанием. Иногда дилер посредничает между различными торговыми фирмами и клиентами.

В системе торгового посредничества важное место отводится институту агентов, т.е. юридических или физических лиц, совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (Принципала). Агенты не имеют прав собственности на товар. Различаются агенты по сбыту (агент производителя) , ведущие с клиентом переговоры по ценам, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно заключают сделки).

Существует несколько разновидностей торговых агентов: торговый агент с исключительными правами, за которым закрепляется определенная территория или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры и заключать договоры от имени определенной фирмы-принципала: торговый агент - консигнатор, который осуществляет торговые операции с товарами фирмы-принципала, но через свои склады, причем в момент заключения сделки он обладает всеми полномочиями собственника товара - консигнанта, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (по существу, агент-консигнатор является арендатором товара) : торговый агент-делькредере. который принимает на себя функции гаранта сделки.

Самостоятельной формой торгово-комиссионных операций является факторинг. Компания, именуемая фактором, кредитует продавца. обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т.е. приобретает дебиторскую задолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия должника. Интерес фирмы, продавшей дебиторскую задолженность, в том. что она получает деньги немедленно и в свою очередь может рассчитаться со своими кредиторами. Удерживаемый процент представляет собой плату за риск. Функции дистрибьюции осуществляются оптовой торговлей.

       Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд)  либо другим  оптовым предприятиям и розничной торговле.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий: хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке. контроль качества товаров; рекламу, поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей, ценообразование, изучение рынка, стимулирование сбыта и т.д.

Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям(населению)

К основным функциям розничной торговли относятся:  закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже, продажа товаров населению и операции с наличными деньгами, организация сервиса, изучение потребительского рынка, ценообразование, стимулирование покупательского спроса и т.д.

Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям - населению. Особая форма розничной торговли - ресторанная  индустрия (общественное питание) , предприятия которой соединяют  функции производства, торговли и обслуживания процесса потребления.










Главная| Контакты | Заказать | Рефераты
 
Каталог Boom.by rating all.by

Карта сайта | Карта сайта ч.2 | KURSACH.COM © 2004 - 2011.