Сегодня

Добавить в избранное

УНИВЕРСАЛЬНЫЙ УЧЕБНИК
 


Предыдущая Оглавление Следующая

2.2. Маркетинговые исследования и планирование.

Время от времени менеджерам по маркетингу приходится проводить специальное исследование ситуации с тем, чтобы получить достаточную информацию для принятия правильного решения. 

Какова роль маркетингового исследования в принятии решений?

Маркетинговое исследование можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой сфере.

Основные цели маркетингового исследования:

i. уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе планирования

ii. следить за процессом реализации планов

Типичные признаки наличия маркетинговых проблем:

1.         Снижение объемов продаж и прибыли

            ПОЧЕМУ? Конкуренты лучше удовлетворяют запросы потребителей; суммарный спрос превышает Ваши возможности предложения

2.         Неудовлетворенность потребителя

            ПОЧЕМУ? Реальная ценность товара не соответствует Вашим обещаниям;            простая, легко решаемая проблема; неизвестность, поскольку не просматриваются пути выхода из ситуации

3.         Прогноз отличается от реальности

            ПОЧЕМУ? Модель обосновано недостаточно; неясна роль внутренних        и внешних переменных факторов

Какую информацию необходимо собирать в процессе исследования?

Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и общественность с маркетологом посредством информации, используемой для идентификации и определения маркетинговых возможностей и проблем, а также для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживания процесса рыночной деятельности и получения более полного представления о маркетинге как особой процедуре.

Информация является "внутренней" в том случае, когда она отражает проблемы самой организации, и "внешней" - если она имеет отношение. например к конкуренту.

Более подробное деление на категории включает понятия "количественного" исследования, предусматривающего проведение статистического анализа существующей информации, и "качественного" исследования, направленного на выяснение мнений и настроений потребителей путем анкетирования, опросов и обсуждений.

                     

В чем состоят основные различия между количественными и качественными  исследованиями?

  Определение качественного исследования. Проведение качественного исследования означает, что полученные данные не подлежат количественному анализу. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроений и мотиваций потребителя. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потребителя и использует для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова.

            Различие качественных и количественных исследований. Отличающиеся параметры включают: типы вопросов, объем выборки, способы управления исследованием,             тип анализа, используемое оборудование, возможность повторного проведения исследования 

Причины популярности качественного исследования

1.         Меньше финансовых затрат; небольшие размеры выборок

2.         Понимание мотиваций потребителя; возможность использования "открытых" вопросов и зондирования

1. Повышают эффективность эмпирических (количественных)  исследований, так как имеют множество инструментов, позволяющих проводить количественные

исследования более совершенными и менее дорогостоящими методами.

    4. Применение смешанных методов для общего повышения эффективности; каждый из них может улучшить результаты, полученные с помощью другого.

            Методы качественного исследования

Фокус- группы. Группа, состоящая из 6-12 человек с определенными характеристиками, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего (модуратора)  в течение примерно 90 минут.

СЕМЬ ОСНОВНЫХ ЗАДАЧ  ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФОКУС - ГРУПП

· Генерирование проверяемых гипотез

· Генерирование информации для опросных листов

· Предоставление предварительной информации

· Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции

· Стимулирование новых идей для новых товарных концепций

· Интерпретация ранее полученных количественных результатов

          Глубокое интервью Метод, в ходе на которого выясняются спонтанные ассоциации и скрытые источники настроений, в основном через набор неструктурированных и не связанных между собой вопросов, проводящиеся высококвалифицированным интервьюером. Это попытка приоткрыть истинные, основополагающие мотивы, предубеждения и наклонности по отношению к «чувствительным» вопросам

            Проективные методы. Проективные методы - это способы выяснения глубинных настроений респондентов путем "проецирования" этих настроений на неструктурированную ситуацию.

            Недостатки качественного исследования

1.         Не всегда достаточно хорошо определяет небольшие изменения  в маркетинге-микс.

2.         Не обязательно является репрезентативным в отношении обследуемой совокупности; малый размер выборки

3.         Деятельность в данной сфере "экспертов"  без соответствующей подготовки, которые проводят исследования на низком уровне.

Перед проведением исследования необходимо знать кодекс профессиональной этики:

Вести себя честно и профессионально

Соблюдать законы

Сохранять объективность

Защищать права респондентов

Должным образом контролировать подчиненных

 Уважать права собственности на результаты исследования

Работать с клиентами

Зарабатывать общественное доверие

Добиваться законного сертифицирования

Подавать пример другим

Собранные данные могут быть "первичными", если они являются результатом нового исследования, или "вторичными" - если они получены из уже опубликованных материалов маркетинговых исследований.

                         ВТОРИЧНЫЕ РЕСУРСЫ

 Внутренние

 Внешние



 Процесс исследования начинается, когда перед менеджерами встают разные проблемы и альтернативы их решения. Кроме того, маркетинговое исследование применяется для поиска и оценки новых рыночных возможностей. Исследователь должен ясно представлять себе, чего хочет или в чем нуждается менеджер или клиент. Связь между маркетинговым исследованием и концепцией маркетинга находит свое концентрированное воплощение в принципе обратной связи от внешней среды к фирме. Иначе говоря, полученная от потребителя информация дает участнику рынка основу для принятия решений относительно различных элементов маркетинга-микс. Для четкого определения исследуемой проблемы необходимо ответить на несколько ключевых вопросов.

                    (а)             Выяснить, для чего нужна информация

(б)       Узнать, существует ли уже такая информация

            Разработка программы исследования.

Программа исследования - это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, иными словами - основа или база для решения конкретной проблемы.

1.         Описательные исследования

            Эти исследования отвечают на вопросы типа кто?, что?, где?, когда? и как? Предполагается, что руководство знает, каким образом можно будет применить и соотнести полученную описательную информацию с изучаемым кругом проблем.

            2.Прикладное исследование: исследование, нацеленное на решение конкретной практической проблемы, например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

          3.Фундаментальное исследование: исследование, нацеленное на расширение общего знания, а не решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как правило, в университетах. Проведение фундаментального маркетингового исследования может дать конкретные практические результаты. Скажем, проведенное в университетских стенах исследование на тему использования музыки в рекламе является одним из примеров фундаментального исследования, позволившего разработать практические рекомендации по способам подачи рекламы.

Задание на проведение исследования представляет собой формализованный подход к вопросу определения проблем  исследования и сообщения о полученных данных с целью получения необходимых средств для решения этих проблем. Обычно такой подход используют средние и крупные фирмы.

             В задании указывается, для чего нужно данное исследование, какие вопросы оно поставит и перед кем, при каких затратах времени и денег, как будут использованы собранные данные, и какие действия будут предприняты после получения результатов.


Процесс маркетингового исследования


ВЫБОР МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет. Опрос - это использование анкеты  для сбора фактов и мнений. Это самый распространенный способ  получения данных. Анкета - главный инструмент опросов, это носитель, к которому предъявляются особые требования.

Основные положения анкетного метода опроса.

1. Респондент должен хорошо понимать вопрос, на который должен ответить.

            1. Анкета не должна содержать трудных слов и специальных терминов.

            2. Анкета не должна содержать незнакомых  для респондента слов и                             терминов.

            3. Вопросы анкеты должны быть легкими и иметь однозначный ответ.

            4. Формулировка вопросов на предмет понимания их респондентами                              должна специально проверятся при пробном тестировании анкеты.

2. Респондент должен иметь возможность ответить на вопрос.

            1. Вопросы должны касаться только имеющегося у респондентов опыта.

            2. Вопросы не должны задаваться на уровне подсознания респондентов.

            3. Вопросы должны учитывать ненадежность памяти респондентов.

3. Респондент должен иметь желание давать откровенные и правдивые ответы.

.1. Вопросы не должны носить ярко выраженного личного характера.

2. Вопросы не должны затрагивать деликатные темы.

.3. Вопросов должно быть разумное количество.

Особенно надо быть внимательным. когда опрос ведется по телефону.

Правила ведения разговора по телефону:

1.         Обязательно четко представится, назвать себя, фирму и цель         разговора.

2.         Говорить надо четко, понятно и не очень быстро.

3.         Нельзя использовать в речевой практике неприятные, грубые слова, общие фразы, трудно понимаемые выражения, неуместные замечания реплики.

4.         Говорить надо естественно. Избегать агрессивной интонации,         неуместной слащавости и усыпляющей монотонности.

5.         Правильно держать телефонную трубку - на нужном расстоянии и направлении от себя.

5. Использовать качественные телефонные аппараты с хорошими             мембранами.

6. 7.    Нельзя курить, разговаривать с кем то еще, жевать.

8.         Необходимо заботиться о том, чтобы в помещении не было шума или       других помех.

9.         Необходимо быть готовым сразу же записывать информацию.

10.       Необходимо уметь слушать собеседника. так как тот кто умеет    слушать сможет правильно понять и повлиять на  собеседника.

11.       Необходимо здороваться и быть приветливым на протяжении всего           разговора. Причем первые слова приветствия нельзя произносить        монотонно, так как по ним телефонный собеседник может составить о          Вас нелестное мнение и отказаться от разговора.

12.       Для сообщения важным моментов в разговоре делай те перед ними           паузу. Никогда пауза не должна быть длинной !

13.       Самой большой проблемой при телефонном разговоре является      равнодушие и не заинтересованность. Отсюда следует           неубедительность:

· неготовность вести диалог

· недружелюбие

· сухость в общении

· краткость, немногословие, граничащие с невежливостью

· нетерпение

· желание быстрее закончить разговор.

14.       Необходимо сохранять хладнокровие и не реагировать на неприятные высказывания и реакции.

15.       Необходимо готовиться заранее - хорошо знать текст анкеты, уметь произносить правильно и с правильным ударением все слова и фразы, делать это не быстро и четко.

16.       Слушать надо активно, то есть нельзя прерывать собеседника и не вставлять реплик, но уметь не затягивать разговор, ведя его в нужном Вам направлении.

17.       Трудные слова и термины необходимо уметь говорить в разбивку и по буквам.

18.       Нельзя звонить в неподходящее время - рано утром. в обеденный перерыв и поздно вечером.

19.       Необходимо помнить о стоимости телефонного разговора.

Необходимо рациональное, экономное ведение разговора.

1. Нейтрализация психологических характеристик интервьюера.

a. плохое владение собой

· вспыльчивость на слова респондента

· придирки

· излишняя требовательность

· ловить респондента на ошибках, умалчиваниях и пр.

· неуверенные вопросы

· чувствительность на критику

· отсутствие мужества прервать респондента

· тихий, заискивающий голос.

21.          Возможные ошибки:

· вынужденная ложь

· недооценка респондента

· неточные и уклончивые ответы на вопросы респондента

· излишние повторения

·  неделовитость, абстрактность.

22.          В конце разговора обязательно благодарите респондента.

Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта с ними. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканеров и датчиков. Сами люди тоже способны наблюдать за действиями других людей, не вступая в общение с ними. Наблюдение позволяет избежать множества искажающих факторов, свойственных опросу, таких, например, как желание и возможность респондентов отвечать на вопросы. Исследователи имеют возможность наблюдать за фактическими поступками людей,  а не полагаться на их собственное описание этих поступков.

            Недостатки наблюдения 

            Основной недостаток заключается в том, что могут быть обработаны только поведенческие и физические характеристики. Исследователь не может проанализировать мотивы, наклонности, цели или настроения.

                Практическое задание. Вам предлагается выяснить, думают ли мужчины о марке велосипеда, когда приобретают его в магазине . Опишите предлагаемую процедуру  наблюдения.

Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой переменный параметр. В экспериментах меняют независимую переменную и оценивают эффект, оказываемый при этом на зависимую переменную.

После выбора методов исследования необходимо правильно определить выборку.  Редко бывает так, что опрос может охватить все население, и поэтому приходится прибегать к составлению выборки. В первую очередь для этого надо определить генеральную совокупность. К примеру, производитель аксессуаров для автомобилей работает для весьма специфичного рынка, и потому выборка для опроса должна составляться из существующих выборок:

НЕВЕРОЯТНОСТНАЯ  ВЫБОРКА Эти три варианта составления плана выборки не основаны на случайном выборе: в каждом случае присутствует некий элемент личной оценки. В каких-то ситуациях, учитывая ограничения по времени и затратам, такое положение дел следует признать вполне удовлетворительным, однако пользователь должен понимать, что степень ошибки выборки в этом случае не поддается количественному определению.

Нерепрезентативная Выборка, взятая из соображений удобства исследования, может оказаться очень грубой. Респонденты отбираются случайным образом. Такая выборка есть не что иное, как простой выход на улицу и опрос, скажем, первых 20 повстречавшихся человек, изъявивших желание ответить на вопросы. Это не случайная выборка, где каждый потенциальный респондент имеет равный шанс попасть в нее. Исследования, проводимые на подобных выборках, вряд ли вообще имеют какой-то смысл, т.к. получаемые результаты не вызывают доверия.

Специальная Выборка может быть более содержательной, особенно в промышленном маркетинге; опрос группы известных "экспертов" на тему о возможных тенденциях в сфере технологических разработок может существенно содействовать более глубокому проникновению в суть проблемы. Специальная выборка позволяет воспользоваться методикой "снежного кома", когда первый респондент дает имя следующего и так далее. Однако, как и в предыдущем случае, подобный подход оправдан только при исследовании промышленных рынков, хотя при наличии определенных регулирующих механизмов он иногда используется для своего рода "пополнения" контингента опрашиваемых потребителей.

Выборка по методу квот является самой распространенной из всех невероятностных выборок. Крауц и Миллер описывают эту процедуру так:

            Данный метод выборки не является случайным в том смысле, что выбор финального элемента выборки оставляется на усмотрение интервьюера. Здесь мы имеем дело с попыткой добиться репрезентативности с помощью "квотирования" путем стратификации анализируемой выборки в терминах определенных базовых характеристик совокупности, информацию о которых можно получить из данных переписи населения и других надежных источников. Квотирование нередко включает такие параметры как возраст, пол, социальная принадлежность, наличие или отсутствие детей и рабочий статус женщины в семье. Для определения пропорций населения, попадающих в ту или иную из этих категорий, можно воспользоваться вполне надежными источниками информации. Таким образом мы получаем возможность определить процентные доли мужчин и женщин по нескольким социальным категориям и возрастным группам. Вслед за этим полученная выборка сопоставляется с размером указанных долей. Интервьюер, располагающий сведениями об этих цифрах, сам решает, каких именно людей ему следует выбрать для опроса (нередко сталкиваясь при этом с большими трудностями, сопряженными с поиском нескольких последних респондентов, необходимых для заполнения квоты). Заметьте, что использование некоторых других типов квотирования, которые могли бы оказаться гораздо более подходящими, нежели демографические показатели, представляется довольно затруднительным. В качестве иллюстрации можно привести людей, принимающих большие дозы обезболивающих средств, отрицательно относящихся к бочковому пиву или собирающихся в турпоход на следующий год. Все эти примеры характеризуют ситуацию, где придумать какое-либо квотирование достаточно сложно. На практике, однако, осуществить случайную выборку в таких группах не представляется возможным по причине отсутствия предварительного списка генеральной совокупности. Таким образом, приходится использовать метод квот, убеждаясь в итоге в том, что методика квотирования не является абсолютно надежной.

ВЕРОЯТНОСТНАЯ ВЫБОРКА. Данная выборка определяется объективно и позволяет рассчитать ошибку выборки.

Простая случайная Выборка Простая случайная выборка наиболее широко известна в маркетинговых исследованиях, но почти никогда не применяется. Для ее проведения требуется предварительный список совокупности, из которого затем осуществляется случайный выбор субъектов. Процедура составления списка, конечно, может резко ограничить возможности исследователя, особенно в случае общенациональных опросов. При работе с очень крупными совокупностями стараются воспользоваться альтернативными схемами вероятностной выборки.

Стратифицированная Выборка Стратифицированная выборка включает предварительную стратификацию совокупности с последующим простым случайным отбором из полученных слоев. В пределах групп слои являются гомогенными в отношении конкретных характеристик совокупности, но отличаются от всех других групп. Характеристики совокупности выбираются в соответствии с решаемой проблемой.

Гнездовая Выборка Особенность гнездовой выборки состоит в том, что совокупность сначала делится на несколько малых групп, или гнезд, из которых затем ведется случайный отбор. Данный метод иногда пользуется популярностью при проведении региональной выборки, когда сначала проводится случайный выбор нескольких городов или избирательных округов, а уже затем из них случайно выбираются отдельные семьи.

Основные этапы процесса маркетингового исследования:

Этап 1Определение проблемы.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Это необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, это дорого и неэффективно. Если трудно сразу сформулировать проблему - надо провести предварительную проработку.

Пример: Почему падает сбыт компании.
Варианты:

1. Падает только по ряду территорий.

· анализ сбыта по территориям:

· определенные меры на данных территориях.
2. Появился новый товар - конкурент, покупатель переключился на него.

· исследование отличительных характеристик товара- конкурента;

· разработка аналогичного товара или движение вперед.
3. Слабая заинтересованность посредников и торгового персонала в             реализации товара компании.

· исследование причин;

· разработка программы материального стимулирования;

· программа обучения.

Этапы определения проблемы:

·       описание проблемы;

·       структурирование проблемы;

·       выбор способа решения проблемы (трад., систем, стратегич.) ;

·       разработка системы целей;

·       формулирование гипотез.

“Хорошо определенная проблема - Это уже половина пути к ее решению”.

После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей и задач маркетингового исследования.

Цели могут быть :

1.            Поисковые - только найти направление решения проблемы,   основные наметки к этому.

2.            Описательные - только описать проблему и ее основные       аспекты.

3.            Экспериментальные - проверка предварительно выработанных             гипотез.

4.            Комплексные - сочетание различных целей.

Дерево целей - это иерархия целей различных уровней, направленная на достижение  генеральной цели.

Цели детализируются в задачах исследования. Задачи исследования - это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Этап 2. Отбор источников информации.

Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует. будучи собранной для других целей. Эта информация часто позволяет провести предварительный этап исследования.

Источники вторичной информации:

1.         Внутренние источники:

· отчетность о прибылях и убытках;

· балансовые отчеты;

· показатели сбыта;

· отчеты предыдущих исследований.

2.         Издание государственных учреждений - статистические ежегодники.

3.         Периодика, книги.

1. Коммерческая вторичная информация.

Достоинства:

  Многие виды такой информации недорогие.

· Их можно быстро собрать, получить и обработать, так как обычно она хранится в удобном виде.

· Наличие нескольких независимых источников информации позволят обеспечить:

   - достоверность;

   - разносторонний охват.

· Содержит информацию, которую сама фирма получить не сможет.

Недостатки:
Имеющаяся информация может не подойти для целей исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера.

· Информация может быть устаревшей. Пример: перепись населения недолго свежая.

· Могут быть неизвестны параметры информации:

   - степень достоверности;

   - точность обработки;

   - размер выборки;

   - погрешности.

· Противоречивость данных.

· Неполная информация.

· Могут использовать конкуренты.

Первичные данные - информация собранная впервые для какой либо цели. Получается в ходе специального маркетингового исследования.

Достоинства:

· Собираются в соответствии с целями данной исследовательской задачи - свежие данные.

· Методология сбора данных контролируется и известна фирме.

· Результаты доступны компании. и недоступны конкурентам.

· Высокая надежность.

Недостатки:

· Требуется много времени.

· Очень высокие затраты.

· Нельзя получить информацию отдельной фирме.

Этап 3. Получение первичной информации.

Основные проблемы, которые необходимо решить в ходе маркетингового исследования:

1.            Кто будет собирать информацию:

Þ      собственные подразделения (специалисты, работники             разных подразделений, внештатные и временные                      работники) ;

Þ      исследовательские фирмы.

2.            Какая информация должна быть собрана. Выбор и обоснование             критериев и   источников информации.

3.            Кого и что следует исследовать. Разработка плана         исследования:

Þ      Объект:

Þ      Потребители (существующие, бывшие, приобретающие           мало,            приобретающие много, потенциальные, по         признакам).

Þ      Конкуренты.

Þ      Сотрудники фирмы (продавцы, руководители служб).
4. Какие методы сбора необходимо использовать :

Þ      опрос (лично, телефон, почта) ;

Þ      наблюдение (анализ информации, зеркала,  скрытые     камеры) ;

Þ      эксперимент (контрольные условия, изменяемые                                  фактор, имитации).
5. Как будет собираться информация (персонал, подготовка,                           контроль).

6. Длительность периода сбора данных.

7. Когда и где собирать информацию.

8. Разработка бюджета маркетингового исследования.

Этап 4. Анализ данных.

Этап 5. Выработка рекомендаций.

Рекомендации - это предложение о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных, обычно представленные в письменном виде.

Подготовка отчета о проведении маркетингового исследования.

Этап 6. Использование результатов исследования.

· реализация обратной связи;

· контроль результатов.

Практическое задание. Попытайтесь решая  одну из вышеуказанных проблем составить план исследования по этим этапам.

Как проводить анализ и интерпретацию данных. Для чего это надо?

Анализ позволяет интерпретировать полученные данные

Интерпретация данных проводится для того, чтобы лучше их понять - введение клиента в заблуждение неприемлемо

Кроме того, интерпретация позволяет выработать рекомендации для проведения тех или иных рыночных мероприятий

При анализе:

Проверьте соответствие методов анализа целям исследования

Следуйте процедуре статистической обработки данных

По мере получения новых сведений о полученных данных проводите соответствующую адаптацию анализа.

Проверка достоверности

Необходимо подтвердить, что каждое из обрабатываемых интервью является действительным и было проведено надлежащим образом.

1. Выявить случаи подтасовки со стороны интервьюера

2. Выявить случаи несоблюдения инструкций по проведению интервью

3. Проверить процедуру взятия интервью.

            Под редактированием понимается исправление ошибок, допущенных при взятии интервью, или ошибок респондента при самостоятельном заполнении им анкеты. Редактирование данных анкет обычно осуществляет как сама фирма, так и исследовательская компания, ответственная за весь проект.

А.        Определение понятия кодирования

            Кодированием называется процесс присвоения цифровых значений и кодов разным ответам на тот или иной вопрос

            Б.        Процесс кодирования

                        Кодирование ответов на вопросы, допускающие неограниченно большое число ответов ("открытые" вопросы) , осуществляется в четыре этапа:

1. Составление списка ответов

2. Распределение ответов по категориям

3. Присвоение кода каждой категории в конечном сводном списке ответов

4. Ввод кодов посредством считывания и анализа индивидуальных анкет.

После завершения кодирования информация заносится в специальную компьютерную программу обработки данных. Полученная информация должна быть проанализирована и подготовлена для написания отчета. Если маркетолог не имеет специального образования. лучше для проведения исследования пригласить специалистов из консалтинговых фирм.

        В чем состоит назначение отчета об исследовании?

Хорошая коммуникация есть результат любого действия, направленного на передачу осмысленного сообщения от одного индивидуума другому. Итогом такой коммуникации служит возникновение общих намерений и взаимопонимания.

БАРЬЕРЫ НА ПУТИ КОММУНИКАЦИИ

· Шум (внешний на улице, в аудитории)

· Ограниченный диапазон внимания (объем внимания человека составляет 2-7+2 объекта)

· Выборочное (селективное)  восприятие(легче воспринимается информация знакомая, на  привычном языке без использования спец. Терминов).

Менеджеры, знакомящиеся с исследовательским отчетом, могут ухватиться за некоторые положительные аспекты исследования, упустив из вида имеющиеся отрицательные моменты.

Отчет об  исследовании выполняет три основные функции

довести до сведения заинтересованных лиц подробности о проведенном исследовании

 служить в качестве справочного документа

способствовать укреплению доверия к результатам исследования.

Для облегчения задачи принимающих решения лиц до них должна быть доведена подробная информация по следующим пунктам:.

Цели исследования

            1.         Цели исследования

            2.         Базовая информация

            3.         Используемые методы исследования

            4.         Результаты в табличном или визуальном виде

            5.         Краткая сводка полученных результатов

            6.         Выводы по результатам исследования

            7.         Рекомендации

Все отчеты имеют ряд общих свойств, даже если в какой-то компании принята форма, несколько отличающаяся от общеупотребительной.

В отчет должны быть включены следующие основные разделы:

1. Оглавление

2. Цели исследования

3. Краткое описание методик

4. Краткая сводка результатов             Þ Резюме руководству

5. Выводы и рекомендации

6. Подробное введение

7. Подробный анализ и результаты

8. Подробные выводы

9. Подробное описание методик

10. Ограничения и недостатки

11. Приложения (если необходимы)

От качества отчета и предлагаемых рекомендаций нередко зависит, будет ли вообще востребована собранная информация и получит ли проводившая исследование фирма новый контракт.

            Материалы к устной презентации

            Эти материалы раздаются всем участникам совещания

            1.      Тезисы доклада

            2.      Наглядные средства (графики и диаграммы)

            3.      Резюме для руководства

            4.      Копии заключительного отчета (раздаются заинтересованным             лицам после доклада)

            Процедура устной презентации

Для того чтобы достичь нужного эффекта, устный доклад должен делаться с учетом характера аудитории, то есть конкретной и единственной в своем роде группы людей. Кроме того, исследователь должен понимать, что одним из элементов такого доклада является умение убеждать.

Примеры для обсуждения

При подготовке устного доклада исследователь должен иметь в виду следующие вопросы:

· Что на самом деле означают полученные данные?

· Какие они могут иметь последствия?

· Что нового мы узнали из этих данных?

· Что нам нужно делать теперь, когда мы имеем эту информацию?

· Как можно повысить отдачу от подобных исследований в будущем?

·      Что может увеличить полезность информации такого рода?

САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ ЧТЕНИЕ.

Пример составления отчета по результатам исследования.

Маркетинг -как наука, позволяет изучить, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть   товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.


Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят от того, на каком рынке выступает предприятие. Выделяют рынок продавца и рынок покупателя. На рынке продавца, где предложение отстает от спроса

 (ПР <СП) и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель практически не заинтересован в маркетинге, на рынке покупателя, где предложение опережает спрос (ПР >СП)   продавец ищет покупателя, он явно заинтересован в маркетинге, в поиске новых методов, приемов работы с последним.

Практическое задание: приведите пример присутствия конкретного товара на рынке продавца и рынке покупателя в разные периоды времени.

            Стратегические маркетинговые модели:

1. Анализ портфеля продукции фирмы “Бостон Консалтинг Груп” БКГ

· исходит из того , что темпы роста объёмов продаж продукции на рынке и её соответствующая доля рынка являются важными факторами при определении стратегии маркетинга

· менеджеры могут использовать матрицу БКГ для осуществления классификации каждого отдельного продукта (или стратегического подразделения предприятия) с точки зрения его существующей или прогнозируемой прибыльности и потребности в финансировании

· использующие анализ портфеля продукции менеджеры должны рассмотреть не только положение продукта (или ассортимента продукции, или стратегического подразделения предприятия)  относительно его конкурентов, но также и возможности для улучшения доли этого продукта в общем потоке денежных поступлений

· Анализ БКГ является скорее диагностическим инструментом, нежели руководством для принятия стратегических мер

Матрица портфеля продукции БКГ

Высокий

ЗВЕЗДА

ТРУДНЫЙ

РЕБЁНОК

Низкий

ДОЙНАЯ КОРОВА

МАЛОПРИ-    БЫЛЬНЫЙ ПРОДУКТ

(СОБАКА)

Высокая

Низкая

Темп

роста

объёма продаж продукта на рынке

(%)

                                                        

Доля рынка

(относительно конкурентных товаров)

Замечания:       1) Разделительная линия между высоким и низким темпом роста объёма продаж продукта на рынке обычно устанавливается на значении 10%.

                          2) В качестве показателя силы продукта на соответствующем рынке в таблице используется доля рынка продукта относительно доли рынка лидирующего конкурентного продукта. Если объём продаж продукта составляет только 10% объёма продаж лидера, его относительная доля рынка будет равна 0.1, и будет располагаться ближе к правому краю секции ““низкой”” доли рынка. Если объём продаж продукта превышает объём продаж ближайшего конкурента в 10 раз, его относительная доля рынка будет равна 10, и он будет располагаться ближе к левому краю секции “высокой” доли рынка.

            Упражнение: анализ портфеля продукции фирмы “Бостон Консалтинг Груп”

            К какой секции необходимо отнести подчеркнутые продукты? 

Объём продаж (миллионов $)

Темп роста на рынке

К01

К02

К03

К04

К05

Продукт 1

20

20

10

6

2

3%

Продукт 2

60

10

10

4

1

5%

Продукт 3

12

10

8

2

1

15%

Продукт 4

50

50

20

8

9%

Продукт 5

27

9

2

11%

   Ответы: Ко1 ,Ко2, Ко3, Ко4, Ко5

Продукт 1 - Малоприбыльный продукт (собака)

Продукт 2 - Дойная корова (каждое предприятие нуждается, по крайней мере, в одном продукте этой категории)

Продукт 3 - Трудный ребёнок

Продукт 4 - Располагается между дойной коровой и малоприбыльным продуктом, а также вблизи категорий звезды и трудного ребёнка

Продукт 5 - Звезда (каждое предприятие должно иметь, по крайней мере, один продукт этой категории)

Приблизительное расположение продуктов

ЗВЕЗДА

(5)

ТРУДНЫЙ

(3) РЕБЁНОК

(2) ДОЙНАЯ

КОРОВА

(4)

МАЛОПРИ-

БЫЛЬНЫЙ ПРОДУКТ

(1)

              Характеристики четырёх основных типов продуктов

Звёзды

· лидеры быстрорастущих рынков

· высокий темп роста продаж

· значительная прибыль

· для финансирования роста необходимы значительные инвестиции

· звёзды обычно переходят в категорию дойных коров

Трудный ребёнок

· начальная точка большинства выпускаемых на рынок продуктов

· высокий темп роста продаж

· огромные потребности в финансировании (исследования и разработки, стоимость выпуска на рынок и т.п.)

низкий коэффициент прибыльности, являющийся следствием вышеперечисленных факторов

Дойные коровы

· лидеры рынков с низкими темпами роста

· прибыльный продукт, обычно имеющий высокий коэффициент прибыльности

· приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли и позиции на рынке

Малоприбыльные продукты

· достаточно большое число продуктов являются малоприбыльными

· невыгодная себестоимость

· обычно имеют низкий коэффициент прибыльности или убыточны

крайне ограниченные  возможности роста, так как рынок не развивается


              Возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ

Звёзды

· принять оборонную стратегию: защитить имеющуюся долю рынка

· произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации продукта, снижения цены, повышения эффективности производства и т.п.

· завоевать большую долю новых потребителей

Трудный ребёнок

· принять стратегию “наращивания”: произвести значительные инвестиции для получения сверхвысокой доли объёма новых продаж

· принять стратегию “наращивания”: выкупить продукты-конкуренты для того, чтобы получить дополнительную долю рынка

· сфокусировать усилия на конкретной нише рынка, в которой может быть достигнуто доминирующее положение

· стратегия “урожая”? (см. собаки)

· стратегия “сворачивания”? (см. собаки)

Дойные коровы

· принять стратегию “удержания”: поддерживать лидирующее положение на рынке

· произвести инвестиции в модернизацию процесса изготовления и в получение технологического преимущества

· произвести инвестирование в модернизацию изделия/его функциональных особенностей

· поддерживать лидирующее положение по цене

· использовать часть прибыли для поддержки продуктов категорий Трудного ребёнка и Звёзд

· для слабых продуктов категории дойных коров использовать стратегию “урожая” (см. категорию малоприбыльных продуктов)

Малоприбыльные продукты (собаки)

· сфокусировать усилия на специальном сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение и который можно защитить от атак конкурентов

· применить стратегию “урожая”: повысить краткосрочную прибыльность путём снижения до минимума всех затрат на поддержку, естественным следствием этой стратегии является сворачивание продукта (см. ниже)

применить стратегию “сворачивания”: продать продукт или прекратить его производство по причине того, что ресурсы могут использоваться с большей пользой в другом месте

Замечание:   Каждая категория включает в себя целую серию возможных и подходящих стратегий. Чаще всего невозможно одновременно применить все указанные в каждой категории стратегии, менеджер должен сделать соответствующий выбор

   Проблемы матрицы БКГ

· Определение доли рынка является довольно произвольным

· Определение ““высокого”” темпа роста объёма продаж является довольно произвольным

· Отдельные положения не являются общепринятыми (например, теория жизненного цикла товара является менее антагонистичной в отношении  малоприбыльных продуктов (продуктов в стадии упадка), она предлагает использовать стратегию рыночной ниши до тех пор, пока продукт не станет невыгодным).

· Слишком узкий фокус

· Эта система не принимает в расчёт принцип синергии (случаи, когда общий результат превосходит сумму своих отдельных элементов)

2 Матрица развития  продукта/рынка Анзофа

· Основывается на той предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объёма продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках.

· Как и в случае с матрицей БКГ, она представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии маркетинга.

· Эта матрица является скорее диагностическим инструментом, нежели руководством для принятия стратегических мер

Матрица развития продукта/рынка Анзофа

Существующие продукты

Новые продукты

Существующие

рынки

1. Стратегия проникновения на рынок

3. Стратегия создания продукта

Новые

рынки

2. Стратегия создания рынка

4. Диверсификаци-онная стратегия

   Правила использования матрицы развития продукта/рынка Анзофа

· Обычном, прежде всего, в процессе управления компанией рассматривается вопрос о том, может ли быть завоевана большая доля рынка с существующими продуктами компании (стратегия проникновения на рынок, №1):

Вопрос  : Каким образом может быть завоевана большая доля существующего рынка с использованием существующих продуктов?

· путём поощрения большего объёма покупок существующими покупателями

· путём поощрения покупателей продуктов-конкурентов перейти на использование рассматриваемых продуктов

· путём убеждения тех покупателей, которые не используют продукты, стать их  пользователями

· После этого рассматривается вопрос возможности поиска или создания новых рынков для существующих продуктов компании (стратегия создания рынка, №2)

Вопрос  : Каким образом могут быть найдены или основаны новые рынки для существующих продуктов?

· путём определения новых групп потенциальных пользователей в существующей области сбыта

· путём получения дополнительных каналов распределения в существующей области

· путём сбыта продуктов на новых местах

· После этого рассматривается вопрос возможности создания новых продуктов, представляющих потенциальный интерес для существующих рынков (стратегия создания продукта, №3)

 

· Вопрос  : Какие существуют возможности для создания новых продуктов для существующих рынков?

· могут быть разработаны новые характеристики функциональные особенности для существующих продуктов

· могут быть созданы продукты с различным качеством

· могут быть созданы совершенно новые продукты


· Последовательность действий определяется уровнем риска и объёмом затрат (наименее рискованный и наименее дешёвый вариант рассматривается в первую очередь, во вторую очередь рассматривается следующий по риску и затратам вариант, а самый рискованный/дорогостоящий вариант рассматривается в последнюю очередь).

   Подведение итогов рассмотрения стратегических инструментов маркетинга

· Эти инструменты представляют собой инструменты управления, а не предписывающие руководства. Их использование требует принятия решений на управленческом уровне.

·  Они основываются только на двух переменных. Другие вопросы также могут являться важными в определении стратегии маркетинга.

Принципы маркетинга.

ПРИНЦИП ПЕРВЫЙ.

Знание рынка, всестороннее изучение потребностей (“потребитель король”).

Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамики спроса, вкусов и желаний покупателей, т.е информации о внешних условиях функционирования предприятия.

ПРОГНОЗИРОВAНИЕ ОБЪЕМA СБЫТA.

Прогноз представляет собой оценку будущего объема продаж, обычно основанную на проектах или предсказаниях и набора допущений относительно того, как будут реагировать различные рыночные силы, но который был специально исследован теми, кто имеет непосредственный рыночный опыт, с конкретной ссылкой на факторы, не охваченные численным анализом.

КЛАССИФИКАЦИЯ ВРЕМЕННОГО ОХВАТА:

· краткосрочные прогнозы (до 4 месяцев)

· среднесрочные прогнозы (4 месяца – 2 года)

· долгосрочные прогнозы (несколько лет)

Разработка прогноза продаж начинается с отраслевого прогноза, затем   расчитывается максимально возможный уровень сбыта данного товара на данном рынке, только после этого делается прогноз продаж с учетом ожидаемой внешней среды и ожидаемого материального положения фирмы.

МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

· субъективные методы

· объективные методы

СУБЪЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ

· мнение команды управляющих

· метод Дельфи

· оценки отдела сбыта

ОБЪЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ

· трендовый анализ и экстраполяция Метод тренда представляет собой такой метод, который предполагает, что данные временного ряда по переменной применяются для совмещения с линией тренда или оценкой(если ежегодно спрос на товар возрастал на 10% в течение 5 лет. то предполагается, что и на 6 год спрос  вырастит на те же 10%).

· методы тестирования на рынке (особенно для новых товаров, когда пробная партия запускается на часть рынка и делается вывод о его сбытовых возможностях)

План сбыта указывает что предполагается произвести, продать и поставить в течение периода времени, охватываемого планом. Он представляет собой реалистичное намерение, а не идеалистическое заявление о своих надеждах. Назначение плана сбыта состоит в том, чтобы помочь руководству в контроле процесса сбыта, обеспечивая соответствие продаж тому, что компания способна поставить. По каждому согласованному разделу плана сбыта менеджер должен проводить сопоставление фактических и плановых показателей и показывать разницу в процентах (анализ отклонений). В идеальном случае эти отклонения должны обсуждаться с соответствующим персоналом, с последующей корректировкой планов или действий, при необходимости.

Анализ продаж полезен для определения сильных и слабых сторон программ сбыта компании.

Анализ продаж выполняется путем сопоставления продаж и продажных цен по различным регионам, товарам, покупателям или размерам заказов.

Анализ продаж может проводится по различным комбинациям регионов, товаров, покупателей или размеров заказов, также как и анализ продаж, проведенный в сочетании с анализом затрат на сбыт продукции 

Анализ продаж является термином, применяемым для обозначения анализа фактических результатов сбыта. Анализ продаж обычно проводится по одному и более из четырех показателей - по территории, товару, покупателю или размеру заказа. Целью такого анализа является поиск слабых и сильных сторон, товаров, дающих наибольший и наименьший объем, покупателей, которые обеспечивают наибольшие результаты продаж, и размер заказа, который наиболее прибылен. Такая информация позволяет компании сосредоточить свои усилия по сбыту там, где они приносят наибольший доход.

Каждая переменная для анализа будет рассмотрена по очереди. Общий подход в каждом случае одинаков.

Анализ продаж по территориям

Счет-фактура обычно является базовой записью о продажах. Он обычно содержит следующие данные, важные для анализа: (1)  наименование покупателя, (2)  местонахождение покупателя, (3)  проданные товары, (4)  количество каждого из проданных изделий, (5)  цену единицы, (6)  общую сумму по каждому товару, (7)  общую сумму заказа. В некоторых случаях может быть желательно прибавить дополнительную информацию о покупателе, такую как размер, тип предприятия, конечный ли это пользователь или оптовик, входит в сеть или является самостоятельной единицей и т.д.

Первым шагом обычно будет определение того, какую выбрать географическую контрольную единицу. В типичном случае выбирается округ поскольку (а)  округа могут быть объединены, образуя более крупную контрольную единицу и (б)  рыночный потенциал обычно развивается на основе округов, так как это наименьшая единица, по которой доступны многие виды данных. Таким образом, будет возможным сопоставить фактические продажи в округе с рыночным потенциалом округа.

Продажи и рыночный потенциал затем сводятся в таблицу по территориальным единицам. Тем территориям, в которых продажи падают ниже потенциальных может быть уделено особое внимание. Не является ли конкуренция в этих районах необычно сильной? Возможно ли, что здесь было приложено недостаточно сбытовых усилий? Не является ли слабым штат продавцов? Изучение этих моментов поможет компании усилить слабые места. Усилия по сбыту могут быть сконцентрированы там, где они приносят наибольшую отдачу.

Анализ продаж по товарам

С течением лет какие-то товары компании перестают пользоваться спросом, если не предпринимаются большие усилия для того, чтобы выводить менее прибыльные товары из производства. За счет устранения слабых товаров и сосредоточения на сильных компания может зачастую существенно повысить свою прибыль. Классическим примером является компания Хант Фудз, которая за период в 11 лет сократила количество товаров с 30 до 3, но при этом увеличила продажи с 15 до 120 млн долларов.

Как и в случае с анализом по территориям проблемой является решить какие товарные единицы использовать при анализе по товарам. В одном крайнем случае фирма может классифицировать товары только по таким общим группам как промышленные и потребительские. Другой крайностью будет классификация по каждому варианту продукта, различающихся по цвету, размеру и т.д. Продажа по более общим группам товаров может быть легче проанализирована, однако плохие показатели по продажам определенных отдельных товаров могут в результате такого объединения в одну группу оказаться незамеченными. Анализ с детальной разбивкой обходится более дорого, однако он может лучше показать сильные и слабые товары, а также может привести к тому, чтобы были приняты конструктивные меры.

Решение об отказе от какого-либо товара должно принимать во внимание такие переменные как тенденция в доле рынка, удельная прибыльность, влияние объема на прибыльность товара и степень взаимодополняемости товаров в одной группе. Аналитики создали автоматизированные модели, учитывающие указанные выше виды данных. Целью здесь является помощь руководству в принятии решений об отказе от производства товара. Это делается с помощью обработки всей товарной группы. Вводимые данные включают в себя данные учета по нормативным затратам и рыночные данные, в то время как на выходе показывается значение (обычно в форме коэффициентов)  по каждому товару в группе. Такие модели особенно ценны для фирм, выпускающих много товаров, когда существует какая-то степень взаимодополняемости между ними и когда по темпам роста товары значительно отличаются друг от друга.

Анализ по товарам может быть особенно эффективен в сочетании с анализом по территориям. Такое исследование может показать, что хотя, скажем, территория А соответствует квоте в общем объеме продаж, на ней очень слабо идет товар 2. Комбинированный анализ такого типа позволяет легче обнаружить места, в которых необходимо предпринять какие-то действия.

Анализ продаж по клиентам

Для анализа продаж по клиентам могут использоваться процедуры, аналогичные описанным выше. Такой анализ обычно показывает, что относительно небольшой процент покупателей приносит большой процент продаж. Затем можно применить учет по затратам на сбыт продукции для того, чтобы определить наименьший объем продаж одному покупателю, с которым можно прибыльно работать. Избавившись от покупателей меньшего размера, фирма может повысить свою рентабельность. Во многих случаях анализ такого рода в сочетании с изучением заявок на продажу покажет, что на маленькие счета затрачивается столько же времени, что и на большие. Смещение сбытовых усилий от мелких покупателей на крупных может увеличить объем продаж.

Анализ по клиентам в сочетании с анализом по территориям и товарам может особенно помочь для "высвечивания" слабых мест в программе сбыта. У некоторых продавцов продажи определенным типам покупателей или определенных товаров могут не идти так же хорошо, как они происходят на других территориях. При обнаружении этого могут быть предприняты действия по исправлению ситуации, так как теперь известен конкретный момент слабости.

Анализ продаж по размеру заказа

Анализ продаж по размеру заказа может определить заказы (и клиентов)  которые не дают прибыли. Например, определенные клиенты могут часто делать заказы, каждый из которых очень мал. Если клиенты кроме того требуют значительных услуг и внимания со стороны торговых представителей затраты на обеспечение и обработку каждого заказа могут быть высокими. При наличии данных учета затрат становится возможным установить не приносят ли такие заказы убыток. Анализ может быть расширен для определения территорий, товаров и клиентов с преобладанием маленьких заказов. Это может привести к определению минимального размера заказа, к подготовке торговых представителей таким образом, чтобы они обеспечивали более крупные заказы, или к отказу от определенных территорий, товаров или клиентов. 

По проблемам, приведенным ниже,   определите какое влияние указанные факторы могут оказать на их план сбыта и предложить как может отреагировать их учебный центр, чтобы все же обеспечить выполнение плана. 

Примеры

· Новый коммерческий учебный центр с сильно завышенными способностями открывается здесь, в этом же городе.

· Крупный местный работодатель закрыл свое предприятие и уволил всех своих сотрудников. Однако многие управляющие среднего звена в качестве компенсации получили какие-то выходные пособия.

· Одна местная компания открывает совместное предприятие со шведской фирмой. Оно планирует стать крупным местным работодателем, однако в его планы также входит открыть свой собственный учебный центр.

· Правительство вносит изменения в закон о функционировании компаний и снимает требование о том, что руководство компаний должно на регулярной основе проходить подготовку и совершенствовать свои навыки и знания.

· Компания, занимающаяся издательским и типографским бизнесом рассматривает вопрос о переносе производства в ваш город, однако установила, что проблемой здесь является недостаток подготовленных кадров.










Главная| Контакты | Заказать | Рефераты
 
Каталог Boom.by rating all.by

Карта сайта | Карта сайта ч.2 | KURSACH.COM © 2004 - 2011.