Сегодня

Добавить в избранное

УНИВЕРСАЛЬНЫЙ УЧЕБНИК
 


Предыдущая Оглавление Следующая

2.1.10. План маркетинга.

Почему так важно планировать маркетинговую деятельность?

ПЛАН МАРКЕТИНГА

1.       Предлагает алгоритм реализации стратегии фирмы и достижения ее целей.

2.       Обеспечивает возможность осуществления управленческого контроля и мониторинга процесса реализации стратегии.

3.       Информирует новых сотрудников о реализации плана маркетинга, об их роли и функциях.

4.       Определяет как должны быть распределены ресурсы фирмы.

5.       Стимулирует процесс совершенствования работы и позволяет лучше использовать ресурсы.

6.       Определяет ответственность, задачи и временные рамки.

5. Знакомит участников маркетинговых процессов с проблемами, возможностями и опасностями.

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ

МАРКЕТИНГА

Подпись: Измерение результатов
Анализ результатов
Осуществление корректирующих действий
Подпись: Осуществление программы действий
Подпись: Выбор  целевых рынков 
Разработка стратегии
Разработка программы действий  
ПЛАНИРОВАНИЕ              РЕАЛИЗАЦИЯ                      КОНТРОЛЬ

]Существует несколько методов планирования:

? планирование сверху- вниз, административное планирование

??планирование снизу-вверх

??формирование целей при  планировании снизу.


РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Цели и план предприятия

|Внутренний и внешний аудит маркетинга

SWOT/PEST анализ

|Разработка принятой стратегии

План маркетинга

                                                 1   Цели и стратегии   

Время

Затраты

 Ответственность

                                                 2   Товары/Услуги                             

                                                 3   Продвижение           Þ        

4  Цена                   

5  Объем продажи и распределение

                                                 6    Прибыльность|

Реализация и координация

|Мониторинг, контроль и оценка

Реализация плана маркетинга -это процесс, который переводит план маркетинга в задания на конкретные действия и мероприятия. Выполнение этих действий обеспечивает таким образом достижение целей плана.

План маркетинга

ОСУЩЕСТВЛЕННОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ:

Опрос и информация, собранная из журналов по торговле.

РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Опрос показал, что большинство покупателей в возрасте 30-49 лет, живущих в радиусе 10 миль от города  N. Излюбленными сюжетами покупателей репродукций являются, викторианские сцены, гравюры с флорой и сцены старинных спортивных соревнований; важные критерии, основанные на сюжете на самом деле не важны для потребителя, когда приобретается гравюра, более важными для них являются цвет, композиция и стиль; потребители выражают явное желание приобретать менее дорогие гравюры; качество также важный фактор; кроме того есть желание для более творческого отношения к оформлению репродукции.

Текущий рыночный анализ, публикованный в торговых журналах показал сходные тенденции: популярными сюжетами являются декоративные и романтические изображения; растут продажи картин большого размера; предсказывается, что современные цветочные сюжеты популярны; отмечен интерес к гравюрам с большим тиражом по отношению у гравюрам с ограниченным тиражом; лучшими покупателями является группа от 35 до 55 лет; покупатели предъявляют спрос на менее дорогие изображения с лучшим оформлением.

ВЫБРАННЫЙ ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК:

На основе вышесказанного, я решил выбрать в качестве целевой группы покупателей от 30 до 50 лет, которые хотят получить декоративную ценность (а не вложение средств)  от гравюр и картин.

СТРАТЕГИЯ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Я представлю мою стратегию как модель 4 “Р” маркетинга - микс

1)  Товар

Мой ассортимент товара, тщательно подобранный обращен к текущим вкусам и тенденциям, выявленным в моем маркетинговом исследовании.

Мой первоначальный ассортимент будет варьироваться, включая диапазон от растительных и цветочных рисунков, гравюры периода до Рафаэля, викторианские и импрессионизм, и некоторый выбор сцен старинных спортивных соревнований. Как показал проведенный мной опрос это наиболее популярные сюжеты. Кроме того я собираюсь обеспечить некоторый выбор вариантов гравюр большего размера, так как анализ рынка показал, что покупатели приобретают их все больше и больше. Тем не менее  я буду постоянно наблюдать за текущими тенденциями на рынке и тенденциями продаж моей собственной галереи, и таким образом буду всегда предлагать моим покупателям именно то, что они хотят. Сосредоточась на тех покупателях, которые хотят получить декоративную ценность, я буду не только выбирать наиболее популярные сюжеты, но также предлагать картины и гравюры, которые предназначены для украшения различных комнат в доме; например я собираюсь предложить ряд гравюр на тему  ”Котята и медвежата” для детских игровых и спальных комнат.     

          Покупатели выражали желание видеть более красиво оформленные картины в добавление к предложению более необычных гравюр. я сделаю также упор на творческий подход к оформлению, использую необычные техники такие как нетрадиционные рамки, золочение и специальные краски. Гравюра будут предлагаться с рамками и без рамок, гравюра без рамок могут быть собраны  в специальные большие альбомы. Я собираюсь предлагать ассортимент готовых рамок для картин и фотографий. Этот ассортимент будет состоять из рамок высокого качества и не дешевых.

Я собираюсь предложить небольшой выбор необычных и интересных зеркал, которые были реставрированы или декорированы в галерее. Они предназначены для тех же покупателей, которые ищут декоративную ценность и могут выбирать между зеркалом или картиной в рамке.

Галерея будет ассоциироваться с декоративными нуждами  и я хочу. Чтобы покупатели были уверены, что смогут купить и то и другое в моем магазине. Зеркала также необычными и это будет делать галерею отличной от других. И это разнообразит экспозицию картин в галерее.

Оригинальные произведения искусства (сначала получаемые от студентов художественного колледжа, упомянутые в Бизнес плане в разделе Реализации) , будут также представлены в галерее. Я считаю что такая работа важна для галереи, чтобы повысить профессиональное доверие и добавить что-нибудь действительно эксклюзивное к представленному товару.

В добавление к вышеперечисленным товарам я собираюсь предлагать две важные услуги. Моя услуга по оформлению картин будет первой и наиболее творческой как этого желают покупатели. Излишне говорить, что это будет надежная и профессиональная услуга. Услуги по доставке и установке будут также предлагаться как современная тенденция, показывающая, что лучшие услуги для покупателей. увеличивают оборот. Я  хочу получить возможно больше преимуществ как небольшой розничный торговец  и могу реально сделать это для услуг по творческому оформлению и индивидуальному обслуживанию, которые я предлагаю.

2)  Цена

Моя ценовая стратегия “Стратегия высокой ценностной значимости”  по сравнению с другими галереями, мои цены будут устанавливаться в среднем диапазоне. Это связано с тем, что показал анализ рынка - покупатели все более осознают фактор цены. Однако я не буду делать компромиссы в отношении качества - гравюры из моей галереи будут привлекательны и стильно оформлены с использованием высококачественных материалов. То, что будет потеряно в  оригинальности сюжетов (большинство гравюр, имеющихся в запасе выдерживают общую линию, более дешевы для собственника галереи  и предоставляют возможность использовать стратегию высокой ценностной значимости)  будет компенсировано оригинальностью оформления.

Цена не будет установлена настолько низко.чтобы подорвать ощущаемую ценность товара. Мой целевой рынок - это люди в возрасте 30-55 лет. которые все-таки не желают выбрасывать деньги на оформление картин и расположены оплатить цену. если они чувствуют, что она соответствует качеству товара.

Возвращаясь к услуге по оформлению картин. она также будет придерживаться стратегии высокой ценностной значимости. хотя я буду устанавливать повышенную цену на более творческую работу по оформлению. Я чувствую, что это будет принято рынком как творческий подход и будет приоритетом на рынке в данный момент. Установка и доставка будут бесплатны для крупногабаритных товаров и при покупке свыше 30 фунтов.

3)  Распределение

Помещения выбраны для аренды с учетом того имиджа, который я желаю представить целевому рынку. Они расположены вN, который упоминался ранее. как город, который популярен для туристической торговли. Помещения расположены на главной улице. расположение идеально для привлечения случайно проходящих туристов. Помещения занимают нижний этаж каменного здания 18 века. полностью реставрированном в соответствии с его эпохой. Фасад магазина окрашен  в необычный и привлекательный темно синий цвет, который я надеюсь отражает символ качества и оригинальности. Каменные стены, деревянные двери делают магазин действительно приятным местом. Уютно зимой. приятно летом, я буду рекламировать мой магазин как один из наиболее интересных магазинов в  N

Внутри помещений я собираюсь создать ощущение стильности - как в магазине, торгующем предметами современного интерьера, чтобы привлечь целевой рынок декоративной ценностью. Мой магазин будет восприниматься как один из тех, в которых покупатели могут получить идеи как разместить картины, гравюры и зеркала более красиво. Поощряется свободный осмотр.

Магазин будет открыт 6 дней в неделю включая воскресенье, чтобы получить преимущества от продаж туристам.

4)  Продвижение

Продвижение очень важно для открытия галерей. Так как магазин никому неизвестен у меня будет сначала довольно высокий уровень продвижении.

Уже были упомянуты маркетинговые идеи для помещения - только остается сказать о названию Галерея будет называться “Украшение для стен” - имя которое воплощает все, что я хочу сказать моему целевому рынку, передавая идею стильного декорирования стен, а также творчество и оригинальность. Имя будет хорошо запоминаться.

Поднять начальную осведомленность покупателей я собираюсь объявив конкурс в местной газете, прося читателей послать предложения “Самый необычный предмет для оформления”. Предмет должен быть реальным  и осязаемым. и тот кто выиграет  получит оформление бесплатно. Конкурс будет рекламировать нашу галерею и нести идею галереи  об искусности и творческом подходе.

Более традиционная реклама также будет распространяться в местной газете (которая распространяется  в радиусе 10 миль вокруг N)  и эта реклама будет подчеркивать оригинальность и хороший вкус в отличии от других    магазинов.

Я также помещу рекламу в Желтых страницах, особенно подчеркивая услуги по оформлению картин. Когда магазин будет открыт, я собираюсь открыть программу для постоянных покупателей. Покупатели получат специальные карточки, в которых  будут отмечаться их покупки каждый раз, после двух таких покупок они получают 10% скидку на следующие две покупки, после чего программа стартует снова. Постоянные покупатели также получат бюллетень. подготовленный на домашнем компьютере, который включает информацию о новых поступлениях в галерею. также они будут приглашаться на просмотр новых коллекций  на специальных вечерах. даваемых в галерее Идея этой программы состоит в том, что я стремлюсь поощрить покупателей возвращаться в галерею время от времени  опять. Таким образом я сообщаю, что всегда есть что-то новое и интересное в галерее

В течении года я буду проводить специальные мероприятия по продвижению. например, летом. когда наибольший поток туристов, я предложу “летний “ выбор гравюр  и скидку на 5%. В другое время выставка в витрине будет по темам, например картины о лошадях  рядом с жокейскими шапочками и  хлыстами.

КРАТКИЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ:

В N есть два подобных магазина. Первый - это давно существующий бизнес, предлагающий узкий выбор картин с традиционной услугой по оформлению. У него широкий выбор готовых недорогих рамок для фотографий. Второй магазин   также предлагает традиционные услуги по оформлению, выбор картин в нем больше, картины в  стиле местных художников по маслу. Эти оригиналы картин дорогие. Они также продают кисти, краски и т.д.. Этот магазин расположен довольно близко к помещению. которое я хочу арендовать, мне кажется, что это хорошо и делает район художественным.


КЕЙС – СТАДИ.

                                   

Аэропорт «Домодедово».

 В октябре 1996 года трое иностранных туристов отправились из своей московской гостиницы в аэропорт, чтобы улететь в город на Южном Урале. Гостиница заказала для этих туристов такси до аэропорта за 60 долларов. Когда туристы доехали до аэропорта, то оказалось, что подъезд прямо к зданию аэровокзала запрещён, и такси остановилось приблизительно в двухстах метрах от входа. Туристы вышли из такси и обнаружили, что поблизости не было тележек для багажа, и они были вынуждены сами нести свой багаж по пандусу и в здании аэровокзала.

Внутри здания не было никаких указателей о расположении мест регистрации. Некоторое время туристы ходили по аэровокзалу в поисках места регистрации, затем двое из них остались стоять на одном месте с багажом, а третий продолжил поиски. Он выяснил, куда надо идти, и, когда все трое подошли туда, администратор объяснила им на русском языке, что надо идти в зал ожидания «Интурист». Из-за того, что туристы не понимали русский язык, администратор не смогла продолжить объяснение, потеряла к ним интерес и, повернувшись к туристам спиной, указала носом, в какой стороне находится зал ожидания «Интурист».

В зале «Интурист» все трое прошли регистрацию, а затем узнали, что для посадки надо взять с собой багаж, выйти из здания, спуститься по лестнице и пройти пешком через площадь около 750-и метров, т.к. автобусов нет. Тележек для багажа также не было.

В зале ожидания было приблизительно 20 иностранных туристов; мест, где можно было присесть, было мало, потому что некоторые из стульев были сломаны. Наши туристы заметили, что помещение было не очень чистое, стоял запах табака. Они рассердились из-за того, что негде было сесть, но позже они узнали от других иностранцев, что в зале ожидания для русских условия ещё хуже, но, правда, им не надо так далеко нести свой багаж.

В самолёте нашим трём путешественникам предложили места 25а, 25б и 25в. Шестеро русских подходили к этому ряду и говорили, что у них указано в билете место 25а. Иностранцев это рассмешило, они отказались пересесть, и стюардесса нашла для русских другие места.

На обратном пути в Москву туристы забыли заказать себе заранее такси, а все таксисты в аэропорту запрашивали за проезд до той же гостиницы от 115 до 150 долларов. Зная, сколько на самом деле стоит дорога, они всё же нашли такси за 60 долларов.

š ›              š ›

1. Что было неправильно в данной ситуации с точки зрения маркетинга?

2. Объясните, используя приёмы маркетингового анализа, как могли быть улучшены регистрация и все остальные процедуры.

Тест

1. Какое из определении маркетинга правильное?

а)  государственное управление производством и торговлей:

б)  финансовый и экономический потенциал фирмы:

в)  деятельность, направленная на удовлетворение потребности.

2. Что такое консьюмеризм?

а)  общественное движение в защиту прав потребителей;

б)  государственные органы контроля за качеством товаров:

г)  совокупность потребителей.

3. Входит ли в функции маркетинга (да, нет) :

а)  борьба с инфляцией:

б)  разработка демографической политики;

в)  реклама

4. В чем сущность концепции маркетинга?

а)  в ориентации на нужды и требования производства;

б)  в ориентации на указания государственных органов;

в)  в ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя.

5. Матричный принцип организации маркетинга заключается:

а)  в использовании математических матриц;

б)  в построении подразделений маркетинга по ряду признаков;

в)  в применении стратегических матриц маркетинга.

6. Какова главная цель производственного маркетинга?

а)  обоснование производственно-инновационной программы и разработка нового продукта с учетом емкости рынка:

б)  создание технологического проекта нового товара:

в)  обеспечение сохранности товаров на фабричном складе.

7. В чем Вы видите роль маркетинга в бизнесе?

а)  в должности вице-президента по маркетингу:

б)  в упорядочении рыночных отношений, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его "прозрачности" и предсказуемости:

в)  в подчинении торговли интересам производства.

8. Что такое микромаркетинг?

а)  маркетинг в малом бизнесе:

б)  отдельное подразделение маркетинговой службы;

в)  маркетинговая деятельность отдельной фирмы.

9. В чем заключается роль государства в маркетинге?

а)  в существовании государственных предприятий:

б)  в централизованном планировании экономики:

в)  в издании законов, упорядочивающих и регулирующих рыночные отношения, в гарантиях прав продавцов и покупателей.

10. Что собой представляет маркетинговая фирма?

а)  фирма, которая на коммерческих основах выполняет для любого предприятия маркетинговые исследования и т.д.:

б)  фирма, функционирующая на принципах маркетинга:

в)  фирма, имеющая в своем составе маркетинговую службу.










Главная| Контакты | Заказать | Рефераты
 
Каталог Boom.by rating all.by

Карта сайта | Карта сайта ч.2 | KURSACH.COM © 2004 - 2011.