Сегодня

Добавить в избранное

УНИВЕРСАЛЬНЫЙ УЧЕБНИК
 


Предыдущая Оглавление Следующая

2.1. Принципы и философия маркетинга.

2.1.1. Сущность  маркетинга и основные концепции.

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХв. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю. тенденциями к росту монополизации и т.п.. грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Маркетинг (от англ. «market» - рынок)  - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Ф.Котлер так определяет концепцию маркетинга: «… ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков, и более эффективное и результативное, чем у  конкурентов, удовлетворение этих потребностей».

Выделяют пять подходов, пять концепций маркетинга:

1.Концепция совершенствования производства:

· сосредоточение усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции

· применима в условиях дефицита товара и в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значительно снижена, следствием чего является увеличение коэффициента прибыльности или снижение цен.

 2.Концепция совершенствования товара:

· концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг, достигнутых за счет  функциональных особенностей, качества и  новизны товара в попытке завоевать покупателей,  предлагая им «самые лучшие товары» в своей товарной категории

·  применима в случае наличия широкого распространения продукта в товарной категории и в том случае, когда в попытке достижения непревзойдённого качества производителем выбрана для продукта “ниша качества” (небольшая часть рынка)  и  цена не играет решающей роли для покупателя

· неприменима в случае. когда  некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим. т. е. при.взаимозаменяемости различных типов изделий или в случае их использования с одной и той же целью, например: по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального красного дерева, шерстяной шарф может быть предпочтен меховой шапке.

3.Концепция ориентации на сбыт:

· концентрация усилий на преодолении нежелания покупателей и “сбыте” им продукта. а не на удовлетворении запросов потребителей

· примером ориентации такого типа являются торговля с учетом фактора инертности покупателя и/или наличие навязчивых продавцов

· эффективна в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата, или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами

· непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или в том случае, когда имеется возможность применения подхода, ориентированного на покупателя. 

4.            Концепция ориентации на рынок:

· концентрация усилий на определении потребностей и желаний покупателей, а также на их мнении, с целью их обеспечения теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока

· сосредоточение усилий на определении сегментов (т.е. составных частей)  общего рынка и концентрация на одном или на нескольких сегментах, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и для которых существует вероятность их эффективного использования: не каждый отдельный сегмент является желанным, так как не каждый сегмент предоставляет организации благоприятные деловые возможности

· координирует основные производственные функции и функции сбыта (например, разработку продукции, рекламу, торговый персонал, стимулирование сбыта, исследования конъюнктуры рынка, ценовую политику и т.д.)  на точке зрения потребителя, таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса

· поощряет функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке

· стоимость принятия этой ориентации часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции

· получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на более лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль

Ключевые моменты в определении маркетинговой деятельности:

· определение нужд и потребностей  покупателя (путем проведения исследования конъюнктуры рынка)

· выбор целевых рынков (не каждый сегмент рынка является привлекательным)

· удовлетворение потребностей (концентрация усилий на нуждах и потребностях. а не на продукции)

· более высокая, чем у конкурентов, эффективность и результативность (маркетинг представляет собой динамичный, стратегический инструмент управления)

Сущность маркетинга определяется принципом:

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, а не стремиться продать то, что можно произвести по техническим возможностям.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов) , организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1.).

                Рис. 1. Этапы маркетингового цикла

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая. сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни.

Отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный) , главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, оценка конкурентоспособности продукта;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика) , изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса:

• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве) , но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.) :

• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологии) , когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса.

• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

В рамках каждой отрасли различаются три уровня маркетинга:

1- микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании)  в том числе:

 внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы

внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй

2 - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждении, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере,

3 - глобальный или международный маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компании по проникновению на рынок какой-либо страны)










Главная| Контакты | Заказать | Рефераты
 
Каталог Boom.by rating all.by

Карта сайта | Карта сайта ч.2 | KURSACH.COM © 2004 - 2011.